D’emblée, un hôtel a pour vocation d’être un endroit où l’on vient pour dormir et prendre un petit déjeuner. Mais, aujourd’hui, la clientèle en attend plus, voire beaucoup plus, surtout lorsque l’établissement se situe au cœur d’une ville. "Concurrence avec Airbnb oblige", souligne Youri Sawerschel, fondateur de Creative Supply, agence de conseil en stratégie de marque. À cela s’ajoutent les attentes des habitants du quartier de l’hôtel, qui ne souhaitent pas que cet établissement soit perçu telle "une enclave étrangère", mais plutôt comme un lieu de vie où ils peuvent avoir, eux aussi, leurs habitudes.
En 2019, un hôtelier a donc intérêt à redoubler d’imagination pour se différencier et surprendre, afin de mieux fidéliser. "Il doit évoluer", résume Youri Sawerschel. Mais comment s’y prendre ? Le spa, la salle de fitness ou wifi gratuit ne suffisent plus. Le consultant croit en l’avenir des hôtels capables de combler le vide de leurs salons et salles de séminaires "entre 9 heures et 17 heures".
Il cite en exemple la marque Stage ('scène' en anglais), créée pour le Terrass Hôtel à Paris (XVIIIe) et qui couvre l’ensemble des espaces destinés à l’événementiel dans ce 4 étoiles montmartrois. Au sein de Stage, les clients de l’hôtel comme les riverains des Abbesses peuvent participer à des cours de yoga, bruncher le dimanche, inscrire leurs enfants au ciné-club du samedi matin… "Ce qui permet de remplir les salons aux heures creuses et de créer du lien avec les voisins", souligne Youri Sawerschel.
« Un hôtel produit du contenu et devient acteur d’un quartier »
Aux yeux du consultant, il est primordial pour un hôtelier de "comprendre la dynamique d’un quartier" pour y "jouer un rôle actif". De quelle façon ? "En ayant, par exemple, un partenariat avec un marchand de cycles, vendre ses vélos dans le lobby de l’hôtel et organiser des sorties en deux roues suivies d’un apéritif, avant un débat sur l’écologie… Aujourd’hui, un hôtel ne fournit pas que de l’espace : il produit du contenu et devient acteur d’un quartier ."
Parmi les établissements qui font référence dans ce type de positionnement, Youri Sawerschel cite Zoku à Amsterdam – "à mi-chemin entre l’hôtel, l’appartement et le bureau" -, Koé à Tokyo – "il a moins de 20 chambres, mais un niveau entier est consacré à l'événementiel et un autre à une marque de vêtements Koé" - ou encore l’hôtel Standard à New York, "véritable créateur de contenu (ré)créatif, avec une ligne de merchandising qui permet de vivre l’expérience du Standard bien au-delà des murs de l’hôtel".
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Publié par Anne EVEILLARD
