“Michelin est devenu un média mondial reposant sur une approche humaine, qualifiée, avec une voix différente de l’information de masse, et capable de s’engager et d’être en lien avec son public”, déclare Gwendal Poullennec en introduction du premier Media Day du guide organisé le 8 octobre à Paris. Cette matinée de conférences, qui s’est tenue dans le cadre de la révélation de la première sélection mondiale des Clefs Michelin, a été l’occasion pour plusieurs dirigeants du groupe de faire le point sur la nouvelle stratégie de Michelin : valoriser et élargir l’influence du guide à l’international, accroître sa présence digitale tout en conservant ses valeurs d’indépendance, de rigueur et de fiabilité.
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Ces vingt dernières années, deux profondes mutations se sont opérées sous l’impulsion du directeur international des guides. La première est internationale, puisque ceux-ci sont présents aujourd’hui dans plus de 60 destinations. Pour financer ce développement, le groupe s’appuie sur des partenariats tissés avec les autorités touristiques locales lorsque l'offre culinaire y est jugée suffisament "mature" par le guide. En outre, ceux-ci reposent sur un principe non négociable, confirme Julianna Twiggs, responsable des partenariats : l’indépendance des sélections.
Création de valeur
La seconde mutation est numérique, puisque Michelin est passé des exemplaires imprimés - qui représentent désormais une part mineure de ses revenus - à une plateforme de voyages multilingue. À ce titre, l’acquisition de Tablet Hotels en 2018 a marqué une nouvelle étape avec l’intégration des hôtels dans les guides (et leur classement en une, deux ou trois clefs, à l’image des étoiles pour la gastronomie). Le site et l’application permettent aujourd’hui aux voyageurs de consulter gratuitement les sélections, mais aussi de réserver les établissements en ligne. Les commissions reversées – plus abordables que la concurrence, affirme Michelin sont en forte progression et constituent sa deuxième source de revenus.
Selon Caio Favero, en charge des partenariats hôteliers, ce modèle crée de la valeur “dans toutes les directions” grâce à la réputation du guide Michelin : les hôtels accueillent une clientèle plus engagée (la réservation moyenne est de 1 200 €) et les voyageurs vivent une expérience plus complète, grâce notamment à des avantages exclusifs accordés lorsque les hôtels ont signé un partenariat direct avec le guide (ils sont 50 % à l’avoir fait).
Un guide sur les vins en préparation
Michelin insiste sur l’impact économique pour les établissements mais aussi pour les destinations. D’autant que la plateforme a été adoptée par les jeunes générations, qui peuvent y créer des listes personnalisées, partager leurs expériences et interagir avec la communauté. Avec sept millions d’abonnés sur les réseaux sociaux, “la Gen Z est devenue la colonne vertébrale du guide”, se félicite Michael Davis, responsable produit digital. Et Florent Menegaux, président du groupe Mickelin, de confirmer : “Dans certains pays, comme en Inde, le guide est plus connu que les pneus.”
Fort de sa légitimité et de son audience en constante progression, le guide créé il y a 125 ans continue d’innover : après les restaurants et les hôtels, Gwendal Poullennec annonce la préparation d’une nouvelle édition consacrée aux vins, sans préciser toutefois les modalités et la date de sortie de ce prochain guide. Il pourra s’appuyer sur la marque Robert Parker Wine Advocate, dont le guide est propriétaire depuis 2019.
Publié par Roselyne DOUILLET
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