Le projet est ambitieux et le modèle économique atypique. Generator Hostels, le nouveau type d'hôtellerie développé par Patron Capital, fonds d'investissement basé à Londres, ouvrira en janvier 2015 son premier établissement à Paris, près du canal Saint-Martin (Xe). Ciblant une clientèle jeune, le produit est a mi-chemin entre l'auberge de jeunesse et l'hôtellerie moderne. "Il existe un réel besoin d'hébergement des 18-35 ans, qui veulent le confort de l'hôtellerie assorti à un style branché", détaille Karen Richardson, la directrice générale de l'enseigne.
Déjà implantés à Barcelone, Berlin, Copenhague, Dublin, Hambourg, Londres et Venise, ces établissements proposent de grands espaces de réception, dédiés à de multiples activités et des chambres à la literie moderne et confortable. Toutefois, la comparaison avec l'hôtellerie classique s'arrête là. "Nous ne proposons pas de produits d'accueil et le ménage n'est pas fait systématiquement tous les jours", explique Karen Richardson.
Chaque hôtel a son propre style, lié à la ville où il est implanté car les Generator Hostels souhaitent travailler avec les acteurs locaux et ont parfois un rôle de mécène : "Dans tous les établissements, nous mettons en valeur de jeunes talents, poursuit la directrice. Plus que des hôtels, les Generator Hostels sont des destinations. C'est ce qui fait la personnalité de chacun d'entre eux."
12 500 lits en 2018
À Paris, 10e établissement du réseau, les dirigeants sont sûrs de la réussite du projet malgré le montant de l'investissement (28 M€ pour les travaux, le montant de l'acquisition restant confidentiel). Le groupe veut aujourd'hui aller plus loin et plus vite. En 2011 en effet, il possédait 3 500 lits et réalisait un chiffre d'affaires de 16,8 M€. En 2014, Generator Hostels est propriétaire de 6 500 lits et a pour ambition de doubler le parc en 2018 avec 18 'hostels' (le S a été conservé pour évoquer les auberges de jeunesse) et 12 500 lits répartis dans 18 villes. "Le développement est prévu en Europe, uniquement en centre-ville et toujours à proximité d'un moyen de transport", précise Karen Richardson.
Le modèle économique de Generator semble avoir fait ses preuves depuis 1997, date de la création de l'enseigne. En effet, "chaque hostel est rentable", affirme la directrice et ce, malgré la lourdeur des investissements. Le groupe réalise un taux d'occupation annuel moyen de 85 %, pour un prix moyen de 120 €. "Nos activités connexes augmentent les dépenses en interne, comme les bars, les cafés ou les espaces événementiels. Le prix affiché varie de 25 € le lit en basse saison à 40 € en haute saison, sachant que nous comptons par lit et non par chambre." L'enseigne pense à créer une marque spécifique pour la restauration : "Cela correspondrait bien à la réalité puisque nous avons des plats types que nous reproduisons régulièrement dans toutes nos unités", précise Karen Richardson.
Pour remplir ces 'hostels', l'accent est mis sur les réseaux sociaux, très utilisés par la clientèle visée : "Grâce à Facebook, nous remplissons 80 % de nos hôtels", le reste étant réalisé par les agences en ligne.
Publié par Catherine AVIGNON
