Courtepaille s’offre une cure de Jouvence, après sa liquidation judiciaire en mars 2023. Son repreneur, le groupe Baudaire (ex-La Boucherie), a totalement rénové sa filiale pilote de Beaucouzé, près d’Angers (Maine-et-Loire), et rouvert dans ce nouveau décor en août 2024. “Courtepaille a une forte notoriété, mais elle n’avait plus d’attractivité, remarque la directrice de l’enseigne, Marlène Velé. À Beaucouzé, la façade a été modernisée. Les épis de blé et les tons doux viennent renforcer l’esprit chaleureux des maisons Courtepaille. À l’intérieur, on a volontairement évité les codes traditionnels des autres acteurs du grill comme le rouge vif, et opté pour des teintes plus modernes comme le terracotta, qui évoque la braise. On a créé un bar pour revaloriser la convivialité, théâtralisé la cheminée, mis du papier peint au plafond qui rappelle le toit de chaume…”
Un rapport qualité-prix retravaillé
À l’échelle du réseau, les 87 Courtepaille ont revu leur sourcing afin de “monter en qualité”, et repositionné leurs prix, faisant passer le menu complet de 28,90 € à 24,90 €. La carte, plus restreinte, a été recentrée autour du grill, ce qui “permet d’apporter un peu d’animation à l’ardoise, avec un burger ou un dessert du moment”. Quelques nouveautés ont également été rajoutées cet hiver, comme “les cocottes et les choucroutes, dont les produits sont passés au grill”.
Rajeunir sa clientèle
Afin d’attirer une clientèle plus jeune et familiale, Courtepaille offre le menu enfant tous les mercredis, et propose un menu ado à 15,90 €. “Nous avons une nouvelle dynamique de communication via les réseaux sociaux, et nous lancerons un programme de fidélité en mars ”, ajoute Marlène Velé.
Viser 100 points de vente dans cinq ans
Ces axes stratégiques semblent d’ores et déjà porter leurs fruits. Le restaurant Courtepaille de Beaucouzé a ainsi enregistré, sur le dernier trimestre 2024, une hausse de 20 % de fréquentation et de 21,5 % de chiffre d’affaires.
“Nous voulons redevenir un restaurant de destination dans la zone de chalandise, et redevenir la halte préférée des consommateurs sur la route des vacances. Nous avons une ambition forte de développement”, déclare la directrice de l’enseigne. La marque, qui affichait 278 restaurants avant 2019, compte se redéployer en misant sur “des réouvertures, des créations de maisons et des ouvertures de Comptoirs Courtepaille, un format spécifique réservé aux professionnels de l’hôtellerie”. L’objectif est d’atteindre le seuil des 100 établissements à l’horizon 2030.
Publié par Violaine BRISSART
