La Boîte à Pizza investit le marché du burger

L'Hôtellerie Restauration : Pourquoi La Boîte à Pizza se diversifie-t-elle dans le burger gourmet ?

Éric Villedieu : Pour deux raisons. La première est que le marché de la pizza est devenu très concurrentiel et nous souhaitions, avec Frantz Lallement, fondateur de La Boîte à Pizza, développer notre offre avec un nouveau relais de croissance tout en restant fidèle à l'ADN du groupe : le premium. La seconde est que le burger est un marché en pleine expansion et l'arrivée de nouvelles enseignes de burgers gourmets - avec un créneau tarifaire de 12 à 14 € - tire résolument le marché vers le haut. Or, personne ne fait aujourd'hui de livraison à domicile de burgers gourmets. Avec plus de vingt-cinq ans d'expérience, La Boîte à Pizza a toutes les cartes en main pour lancer Mythic Burger. Il a fallu plus d'un an de travail pour mettre en place un nouveau procédé technique, car la pizza et le burger ne se maintiennent pas chauds de la même manière.

Pouvez-vous définir le concept Mythic Burger ?

Le principe est simple. Dix burgers sont proposés au même tarif - 9,50 € en province et 11 € à Paris. Le client peut aussi personnaliser son burger MMYAM - Mon MYthic À Moi - à partir de vingt ingrédients et lui donner un nom. Ce qui permet de regarder les préférences via notre système informatique dédié au site de commande www.mythicburger.com - 20 à 25 % des ventes. Aujourd'hui, la recette personnalisée représente 20 % de nos ventes et le burger John Wayne - viande au choix, bacon, cheddar, tomate fraîche, oignon grillé, sauce barbecue miel -, un tiers. Pour les frites, les ventes se font à parts égales entre celles servies nature et celles accompagnées de l'une des sept sauces maison. Les produits sont de qualité : un steak de 150 g sélectionné par Olivier Metzger et grillé à la flamme, un bun artisanal. Nous avons optimisé notre organisation grâce à un matériel de haute technologie permettant de simplifier les tâches et de garantir une cuisson homogène des burgers sur l'ensemble du réseau, sans alourdir la masse salariale.

Comment l'enseigne peut-elle se développer ? Et quel est l'investissement ?

Mythic Burger peut se développer de deux manières : en 'shop in shop' au sein d'unités La Boîte à Pizza où est installé un espace dédié sur des surfaces restreintes, de 10 à 15 m2, ou en format solo, appelé aussi mono-concept, de 70 à 100 m2. Le premier a un coût estimé à 130 000 €, dont 50 % de matériel, et l'autre 200 000 €. Ce coût est plus élevé au démarrage mais il est rentabilisé en moins d'un an.

Quelles sont vos ambitions ?

Les chiffres enregistrés pour la première unité ouverte en shop in shop il y a cinq mois à Boulogne-Billancourt, nous rendent optimistes : 80 à 100 couverts par jour et 1 500 € de chiffre d'affaires moyen par jour pour Mythic Burger - dont 60 % en livraison -, alors que le chiffre d'affaires pizza reste stable. Le chiffre d'affaires global est passé de 40 000 € en février à 90 000 € en mai. Sur un an, le prévisionnel est de 700 000 € pour le burger et 500 000 € pour la pizza, soit un total de 1,2 M€ pour 70 m2. Le loyer reste identique mais le chiffre d'affaires est multiplié par deux, suscitant l'intérêt de nombreux franchisés. Sur la totalité du parc - 120 unités -, la moitié peut prétendre à un corner Mythic Burger. Vingt-cinq projets sont dans les tuyaux pour 2014-2015. Notre objectif est d'atteindre les 50 unités dans les trente mois, dont la moitié en format solo. Un premier mono-concept de 100 m2 ouvrira en septembre à Vincennes. Une application mobile suivra également.