France Boissons, leader dans la catégorie vin en hors domicile, s’est attelé à établir un profil type de carte des vins à partir des attentes consommateurs et la manière dont ils percevaient l’offre en restauration. « L’étude est à plusieurs entrées et les enseignements tirés bousculent certains préjugés, explique Denis Bonnet, Manager Vin chez France Boissons. Par exemple, le fait que 32% des personnes boivent du vin à midi en semaine. Les restaurateurs doivent donc continuer à travailler cette offre pour ne pas passer à côté d’une vente. Le soir et le week-end, les moments de consommation sont festifs et le vin en fait toujours partie. » Le format bouteille 75 cl arrive en tête avec 36%, suivi par le verre 24%. Sans surprise toutefois, dans 93% des cas le vin accompagne un repas et 36% des consommateurs choisissent le vin en fonction du plat.
Attentes consommateurs
Constat : Une majorité de consommateur ne se sent pas à l’aise au moment de choisir (faible niveau de connaissances)
Solution : La carte doit être accessible à la lecture, compréhensible, le consommateur ne doit pas se sentir complexé. Des commentaires courts et pertinents sont à privilégier et une association mets/vin toujours bienvenue. Surcharger la carte est contre-productif car le consommateur attend inconsciemment que le restaurateur ait déjà fait un choix pour lui. Un support le plus clair possible permet de simplifier aussi le service (turn-over du personnel). En brasserie, le coup de cœur du patron, la cuvée éphémère sont appréciés, notamment en fonction de la saison. Les produits vertueux, labellisés, bio, sont attendus mais l’offre doit être rassurante et pédagogique, notamment concernant les labels environnementaux.
Articulation de la carte
Il ressort de l’étude que la couleur est la première clé d’entrée sur une carte. La région vient ensuite (avec au sein de la région l’appellation) ; bien sûr, quand vous êtes dans une région viticole, la production locale est davantage attendue. Le nom et le prix arrivent après. Mais si le prix n’est pas la clé d’entrée, le consommateur choisi toujours ou presque en fonction d’un budget. Et si une bouteille de rosé est moins chère de 5 euros alors que le consommateur a envie d’un rouge, il commandera un vin rouge. La typicité n’est pas une clé d’entrée, en revanche, les bulles sont une clé d’entrée au même niveau que la couleur. L’offre champagne et autres bulles sont principalement associés à l'apéritif.
Références et ticket moyen
Le ticket moyen comme le style de l’établissement jouent sur le nombre de références à mettre à la carte (attention, les indications qui vont suivre ne prennent pas en compte la saisonnalité) :
Dans une brasserie classique, on est sur 20 références (8 rouges, 6 blancs, 6 rosés).
Dans un restaurant dont le ticket moyen est de 25 euros maximum, l’idéal attendu est de 15 références (6 rouges, 5 blancs, 4 rosés). Au-delà de 25 euros, on passe à 22 références.
Dans une brasserie dont le ticket moyen est en dessous de 25 euros, l’indication du millésime n’est pas attendue (donc pas nécessaire).
Dans les établissements dont le ticket moyen est au-dessus de 25 euros, le millésime est nécessaire et on peut même inclure une phrase qui donne des indications sur le millésime proposé.
Formats
62% des consommateurs veulent que l’ensemble des références soient disponibles dans l’ensemble des formats (à l’exception du quart-bouteille, considéré comme obsolète). Pour les exploitants, la bouteille est plus intéressante car elle est utilisée pour le service au verre et en carafe (notions opérationnelles).
Le service au verre de 12 cl est le premier cité par les consommateurs. Mais il faut un joli verre, qui va mettre le vin et la table en valeur. Théâtraliser le grand verre, même dans des établissements où le client ne s’y attend pas, booste la prestation et donne envie. Très important à retenir : la déclinaison des formats accroit les ventes.
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Publié par Sylvie SOUBES
