Pour que le client se fasse une idée concrète du service que vous proposez, il faut le lui décrire, en utilisant des mots évocateurs. C’est la base de la communication : employer un langage précis afin de mettre en valeur et matérialiser le ou les services. Le but est que les clients :
- connaissent votre existence et découvrent vos offres ;
- préfèrent vos offres à celles de vos concurrents ;
- aient envie d’acheter votre offre à la prochaine occasion.
En d’autres termes, vous chercherez à être connu et reconnu par un maximum de clients potentiels.
- Être connu
Il existe deux sortes de notoriété :
- la notoriété spontanée : la marque est installée durablement dans l’esprit du client ;
- la notoriété assistée : le consommateur ne se souvient du nom de votre hôtel que quand il lui est suggéré.
La notoriété est le premier objectif à atteindre dans toute démarche marketing et commerciale. Sans elle, il est impossible de mener des actions commerciales performantes (ayant un impact sur le chiffre d’affaires) et sur lesquelles l’entreprise pourra capitaliser.
La communication va également vous permettre de travailler sur votre image de marque. C’est elle qui, communiqué au client, va le rassurer, lui insuffler de la confiance et le motiver à passer à l’acte (réserver, donner son numéro de carte de crédit), même s’il n’a jamais utilisé vos services au préalable.
- Être reconnu
Une entreprise reconnue dégage une image de marque de qualité dans laquelle le consommateur a confiance, est acceptée comme un spécialiste de son métier, comme une entreprise qui a un vrai savoir-faire valorisé (les guides, les distinctions…). Être reconnu, c’est aussi le moyen d’échapper à une comparaison systématique, notamment sur les prix, avec des concurrents ne bénéficiant pas de la même image.
La communication est souvent réduite à la publicité, qui coûte cher et qui reste dans les esprits comme une prestation qui ne sert à rien et dont on ne peut mesurer les retours sur le chiffre d’affaires.
La publicité n’est pourtant qu’un moyen de la politique de communication que l’entreprise va initier. Il existe d’autres outils pour communiquer : les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct, internet… Certaines de ces actions peuvent n’ont pas nécessairement besoin d’être confiées à une agence et peuvent être réalisées par vous-même.
► L’évolution perceptuelle du prospect
Pour bien comprendre le rôle et l’utilité de la communication, il faut se référer au processus perceptuel d’un individu, c’est-à-dire au cheminement qu’il parcourt dans son esprit pour passer du stade de prospect (client potentiel) à celui d’acheteur.
Voici un tableau qui permet d’identifier les différentes étapes et de décrire les actions à mener. Pour devenir client, le prospect doit franchir chacune des trois étapes correspondant aux objectifs assignés à la communication.
| Étapes dans la perception du prospect | Stratégie de communication | |
| Phase I : faire connaître |
Créer la connaissance | Développer la notoriété de l'établissement |
| Susciter la compréhension | Communiquer sur la fonction des produits | |
| Phase II : faire aimer |
Créer une attitude positive | Communiquer sur l'image de marque |
| Favoriser l'intégration | Communiquer sur les motivations et occasions d'utiliser | |
| Phase III : faire agir |
Favoriser le premier achat | Réaliser des actions événementielles ou promotionnelles |
| Rechercher la fidélisation | Communiquer en post-achat Évaluer la satisfaction |
Pour devenir acheteur, le prospect doit franchir toutes les étapes dans son esprit : il vous connaît, il sait ce qu’il peut consommer chez vous parce qu’il connaît vos offres, il apprécie votre qualité de service, votre rapport qualité-prix le satisfait, il vient chez vous et en parle autour de lui (fidélisation).
Cela ne se passe pas toujours aussi parfaitement pour tous les prospects. Ils ne sont pas tous touchés par vos actions de communication et leur perception a pu être brouillée par des messages contradictoires. Il faudra donc par des post-test publicitaires (un outil permettant de mesurer les effets d’une campagne sur la population donnée) vérifier à quel moment de leur démarche il y a eu un blocage et demander à votre publicitaire d’initier une nouvelle campagne avec pour objectif la phase I, II, ou III.
Ce schéma montre également que la communication n’agit qu’en dernier lieu sur votre chiffre d’affaires, en phase III, et qu’il faut mesurer son efficacité sur les phases I et II avant qu’elle ne soit efficace en phase III.
Enfin, il faut en permanence (chaque année et plusieurs fois par an), relancer des campagnes sur des supports différents avec des messages différents pour qu’il y ait un maximum de transformation en phase III. La répétition est le premier facteur d’efficacité d’une bonne communication.
Marketing communication fidélisation
Publié par Jean CASTELL
vendredi 8 février 2019