Le référencement payant (SEM)

Le Search Engine Marketing (SEM), ou marketing des moteurs de recherche, correspond aux annonces payantes ou sponsorisées. Google reste le lieu à privilégier pour augmenter votre visibilité sur internet, mais d’autres moteurs de recherche et réseaux sociaux peuvent être utilisés pour améliorer son référencement.

Le référencement payant, aussi appelé SEM (pour Search Engine Marketing), désigne l’ensemble des outils permettant d’augmenter votre visibilité sur internet. Cela inclut :
- les annonces publicitaires de type Adwords (Google, Facebook…) ;
- le retargeting display (ou reciblage publicitaire) : lorsqu’un internaute est passé sur votre site, une publicité sur votre établissement s’affichera à un autre moment de sa navigation, sur un autre site ;
- l’optimisation du tunnel de réservation : lorsque l’internaute entame un processus de réservation, remplit un formulaire mais ne va pas au bout de sa démarche et abandonne son panier, vous pouvez mettre en œuvre un envoi d’e-mail. Cela permet de limiter les abandons ;
- La prospection display, qui touche des internautes qui ne sont jamais venus sur votre site mais qui ont des profils similaires à vos clients. Cela affiche une publicité ciblée.

Quels canaux exploiter ?

En plus de Google, qui est incontournable dans la préparation des voyages, Facebook peut être privilégié, car il reste le réseau social leader dans de nombreux pays, et peut même servir de moteur de recherche. Si vous souhaitez vous investir davantage, vous pouvez aussi cibler d’autres moteurs minoritaires. Les annonces étant généralement payées au clic, autant varier les plaisirs. En optant pour des publicités via Bing, le moteur de recherche de Microsoft, ou Yahoo, vous serez diffusé sur tous leurs partenaires, et ainsi présent sur des moteurs de recherche de niche tels que Duckduckgo, sur lequel on retrouve notamment des annonces Booking.com en premier lien lorsque l’on recherche un hôtel en France.

Les publicités sur les médias sociaux prennent souvent la forme de retargeting (reciblage publicitaire), à utiliser avec précaution. Vous avez sans doute déjà vécu l’expérience désagréable d’une visite sur un site d’e-commerce, qui vire au harcèlement tant les publicités qui suivent cette visite sont nombreuses et présentes sur des sites variés. Veillez donc à ne pas exploiter cette technique à tout-va. Ainsi, si vous visitez le site Expedia.com, vous verrez une annonce apparaître à droite de votre écran sur d’autres sites, ou encore une annonce sponsorisée sur Facebook ou Twitter. Limitez ce retargeting aux clients ayant poursuivi leur visite de votre site jusqu’à l’étape de réservation. Ils se sont déjà engagés dans votre tunnel de réservation, ils ont peut-être quitté votre site pour d’autres raisons qu’un changement d’avis. Leur rappeler votre existence peut s’avérer intéressant.
Si vous externalisez votre référencement, veillez à ce que votre expert ne se contente pas de travailler votre présence sur Google, ce qui est essentiel mais pas suffisant. Les moteurs et réseaux alternatifs peuvent vous apporter une catégorie de clientèle réfractaire au tracking si cher à ces sites emblématiques.

Les annonces Google Adwords

Si vous optez pour le référencement payant sur internet via la régie publicitaire de Google, vous devrez respecter un certain nombre de paramètres afin d’atteindre la cible visée.
1. Effectuez une veille concurrentielle : regardez quelle est votre concurrence sur internet et si elle utilise Adwords, la régie publicitaire de Google. Si c’est le cas, observez alors les forces et faiblesses des annonces de vos rivaux pour mieux vous positionner. 
2. Déterminez un budget pour vos campagnes, qui fera partie du budget communication et marketing. Il faut ensuite répartir celui-ci selon les campagnes que vous souhaitez mener dans l’année. Avec Adwords, les enchères peuvent monter rapidement en fonction des mots-clés choisis, des saisons, des heures de diffusion et de la concurrence. Il vous faudra anticiper ces variations dans votre planification de budget. À vous d’analyser le moment opportun en fonction des pics de fréquentation de votre établissement mais aussi de votre site web, les deux pics n’étant pas toujours simultanés.
3. Ciblez les zones géographiques que vous souhaitez atteindre à travers votre campagne. Si vos clients viennent principalement des États-Unis, alors focalisez-vous sur cette zone. Si vous souhaitez atteindre une nouvelle cible, alors pensez à l’inclure dans votre sélection. Évitez en revanche d’inclure toutes les destinations, votre retour sur investissement en serait limité.
4. Planifiez les horaires des campagnes, surtout si vous travaillez avec des cibles géographiques en décalage horaire. Il faudra alors adapter les horaires de campagne en fonction de la zone ciblée et de l’heure à laquelle vos clients sont plus enclins à rechercher un établissement.
5. Choisissez vos mots-clés : à vous de décider si vous souhaitez travailler sur la tête de la longue traîne (qui concentre 80 % des recherches des internautes) ou la queue (20 % des recherches, mais plus ciblées et plus qualitatives). L’outil générateur de mots-clés d’Adwords vous sera utile pour choisir les bons mots-clés.
6. Travaillez le contenu de votre annonce : c’est l’élément qui déclenchera le clic. Au-delà d’une simple ligne de présentation, l’annonce doit être ciblée en fonction des avantages que vous offrez, par exemple ‘petit déjeuner inclus’ ou ‘enfants bienvenus’. Votre annonce doit vous permettre de vous différencier de la concurrence. Insérez une extension d’appel sous l’annonce, qui permet à votre clientèle mobile de vous contacter en un clic. Pensez à ajouter la mention ‘Site officiel’ dans l’annonce.
7. Réfléchissez également à l’URL de destination, qui peut augmenter le taux de conversion de vos visiteurs en clients. Il s’agit de la page vers laquelle l’internaute sera redirigé une fois qu’il aura cliqué sur votre annonce. Si vous faites une annonce pour votre restaurant, ne pointez pas vers la page d’accueil de l’hôtel mais vers la page dédiée au restaurant. La pertinence de ce lien est essentielle car elle conditionne le taux de rebond (nombre d’internautes ayant quitté le site dans la foulée sans avoir consulté d’autres pages du site). Un taux de rebond de plus de 50 % est un mauvais indicateur, qui aura un impact sur votre référencement.
8. Surtout, suivez vos campagnes quotidiennement pour les réajuster en fonction du comportement de vos visiteurs. Pour calculer le retour sur investissement de vos annonces Adwords, il sera nécessaire d’installer sur votre site un code de suivi de conversion (à voir avec votre webmaster si votre site est géré en externe).
9. Effectuez un suivi de vos performances via l’outil gratuit Google Analytics.
10. Enfin, ne cherchez pas à concurrencer les annonces des agences en ligne qui ne jouent pas dans la même cour que vous en termes de budget et dont le principe est de proposer plusieurs établissements. Misez sur l’annonce Adwords pour valoriser votre différence, votre identité.

Les principales situations causant un mauvais référencement

Voici une liste des principales situations qui peuvent nuire à votre stratégie de référencement naturel et qui font que votre site est mal référencé, ou plutôt, mal positionné (tous les sites sont référencés, indexés, l’enjeu est le positionnement) :
• Page d’accueil ou index sans contenu. Par exemple : juste une image souhaitant la bienvenue ou un drapeau ‘langue’ sur lequel il faut cliquer pour continuer.
• Votre site n’est pas sécurisé. Le minimum est d’avoir un site en https. Désormais, Google affiche un message d’avertissement à vos visiteurs si vous ne suivez pas le protocole https.
• Les sites en Flash. Les moteurs ne savent pas lire les animations Flash, malgré les annonces faites par Google.
• Le langage Javascript. Le Javascript (et toute autre langage ‘exotique’) pose un problème d’interprétation par les moteurs.
• Les sites dynamiques avec des URL sans contenu lexical. Par exemple : www.hotelbethume.fr/2011/10/serv25.html.
• Les accès par mot de passe.
• Les tests imposés en entrée de site (selon la langue, le pays, etc.).
• L’hébergement de mauvaise qualité. Cela affecte le temps de chargement des pages.
• Les formulaires.
• Le spamdexing (ou fraude au référencement). Ne pensez pas pouvoir mettre plein de mots-clés sur votre page en écrivant en blanc sur fond blanc, de sorte que l’internaute ne le voit pas. Les robots, eux, le détecteront. Et alors, cette triche sera sanctionnée.
• Site réalisé uniquement en images. Les moteurs ne savent pas lire les images…
• Le site a été refondu récemment, mais le nouveau site n’a pas repris les pages à position forte.

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Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE