En gestion, pour expliquer la réussite d'une affaire, on évoque en premier lieu la rentabilité, le chiffre d'affaires, l'importance du contrôle de gestion, la capacité de l'établissement... D'autres éléments ne doivent pas être négligés.
Les études réalisées en France sur les causes de défaillances des entreprises sont essentiellement quantitatives et mettent en évidence les problèmes financiers (capitaux insuffisants, difficultés de trésorerie…), de débouchés et de gestion.
Les enseignements que doivent en tirer les restaurateurs futurs ou déjà installés sont utiles mais limités : nécessité de réaliser une étude de marché, de disposer de fonds propres suffisants et de mettre en place des procédures de gestion.
Une étude a été réalisée aux États-Unis par le centre de recherche de l'école hôtelière de Cornell University, qui a interrogé à la fois des restaurateurs qui ont réussi et d'autres qui ont échoué. Elle apporte des éléments de réponse qualitatifs sur les facteurs clés de succès. Les voici par ordre d'importance décroissante.
• Facteurs de succès
- Avoir un concept original et bien défini dans toutes ses composantes ;
- communiquer réellement et régulièrement auprès des employés sur les valeurs et les objectifs de l'entreprise ;
- avoir une vision claire de la mission du restaurant ;
- adopter des technologies adaptées pour gérer efficacement la relation client ;
- former en permanence le personnel ;
- créer une réelle culture du contrôle des coûts ;
- trouver un compromis équilibré entre vie professionnelle et vie de famille.
• Facteurs d'échec
- Pour la restauration ethnique, manque d'authenticité ; pour les autres, manque de 'sincérité' du concept ;
- incapacité ou manque de volonté à établir des standards opérationnels de qualité, d'hygiène, de service, de coûts…
- manque d'expérience et/ou de connaissances du secteur de la restauration ;
- mauvaise communication avec les clients.
- Un concept bien construit
L'étude révèle que "les restaurateurs qui réussissent peuvent décrire leur concept alors que ceux qui échouent décrivent seulement la nourriture servie et la manière de la produire". Un concept de restauration ne se limite pas à la nourriture servie mais inclut l'ensemble des facteurs qui vont agir sur l'expérience du client : décor, ambiance, relations avec le personnel, temps de service…
Les clients souhaitent vivre une expérience unique, qui les étonne et leur fasse oublier le quotidien. Si la qualité et l'originalité de la nourriture sont nécessaires au succès, elles ne suffisent pas pour autant.
Lorsque les restaurateurs qui ont réussi évoquent leur concept, ils décrivent également leur philosophie du management (relations avec le personnel) ainsi que leur vision de la mission du restaurant. Il s'agit là d'une évolution importante évoquée également par le cabinet Gira, spécialiste du conseil en marketing et développement de la restauration : "Chaque restaurateur doit désormais se poser cette question : quelle est ma mission ?"
On peut citer certains aspects de cette mission : maîtriser l'hygiène et la qualité et le prouver, vouloir innover, se préoccuper du bien-être des équipes, écouter sincèrement le client et réagir aux améliorations souhaitées.
- Le soutien de la famille
On sait que la création d'entreprise implique de nombreux sacrifices et un investissement en temps encore plus critique en restauration, du fait des soirées et des week-ends. La plupart des restaurateurs interrogés déclarent que leur situation de famille a influencé leur décision de poursuivre, de changer le mode de fonctionnement du restaurant ou d'abandonner.
Ceux qui ont réussi attribuent en partie le succès à leur capacité à trouver un équilibre entre vie de famille et vie professionnelle. A contrario, la plupart de ceux qui ont échoué déclarent que les exigences familiales ne leur ont pas permis de se consacrer suffisamment à leurs affaires.
- L'importance de la relation client
Tous les restaurateurs qui ont réussi, et en particulier ceux qui ont le mieux réussi, s'accordent sur un point : la publicité n'est pas le meilleur moyen de communication. Elle est même considérée comme inutile. En revanche, les relations publiques, l'implication dans la vie locale et la gestion de la relation client sont décrits comme des facteurs clés de succès. Tous ceux qui envisagent de créer un restaurant devront décrire dans leur business plan, au même titre que l'étude de marché, le montage juridique et financier et le concept, les moyens qu'ils envisagent de mettre en place pour contrôler leur gestion et gérer la relation client.
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Qu'est-ce que la gestion de la relation client ? La gestion de la relation client (GRC, en anglais CRM : Customer Relationship Management) consiste à utiliser de nouvelles technologies permettant aux entreprises de mieux connaître leur clientèle et de gagner leur fidélité en utilisant les informations les concernant, de telle manière à mieux cerner leurs besoins et donc de mieux y répondre. |
- La localisation
Ce n'est pas une surprise de trouver la localisation comme facteur clé de succès. Pour l'ensemble des restaurateurs interrogés, un consensus se dégage autour de l'idée suivante : "Un mauvais emplacement peut être compensé par un excellent concept et une bonne gestion, mais un bon emplacement ne sauvera jamais un mauvais produit et une gestion défaillante."
(‘Why Restaurants Fail’, H.G. Parsa, J.T. Self, D. Njite, T. King, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly)
Publié par Jean-Claude OULÉ
