Historic Hotels of Europe mise sur l'effet réseau

Des associations d'hôtels historiques se développent un peu partout en Europe. En 1997, cinq associations nationales réparties dans cinq pays, l'Espagne, le Portugal, l'Angleterre, l'Irlande et l'Autriche décident de créer un réseau unique en Europe. L'objectif était de réunir dans une même association tous les réseaux nationaux composés d'hôtels aménagés dans d'anciens châteaux, d'anciennes abbayes ainsi que dans des demeures historiques. Les associations, indépendamment de ce principe fédérateur, peuvent être très différentes. Ainsi, alors que la plupart ne regroupent que des entreprises privées, certains réseaux comme celui des Pousadas au Portugal, sont aussi publiques. En France, le groupement Châteaux et Hotels Collection fut la première association à faire partie de HHE. Aujourd'hui, elle a cédé la place à Symboles de France, réseau plus petit mais plus homogène. "L'idée était de ne recruter que des hôtels ayant une histoire. C'est le côté historique qui nous intéresse", précise Claude Buchs, président du groupement Historic Hotels suisse. Et peu importe le classement. D'ailleurs, les bâtisses historiques totalement reconstruites dans un style design ne sont pas acceptées.


Structure souple, HHE fonctionne avec un comité directeur composé de six personnes dont deux hôteliers. Le président, Suédois par sa nationalité, n'est d'ailleurs pas hôtelier lui-même. Le budget de l'association dont les recettes proviennent uniquement du montant des cotisations qui vont de 4000 à 7000 € par hôtel s'élève à 100 000 € par an. "Sachant que nos moyens sont limités, et n'ayant pas de centrale de réservation, nous avons prévu en 2012 de remettre à jour notre site internet, pour qu'il fonctionne comme un portail, et renvoie les clients vers les sites des hôtels en cas de réservation", précise l'hôtelier. Un système souple mais qui ne laisse guère de possibilité d'obtenir des rentrées financières complémentaires.

Promotion et valorisation des enseignes

Avec ce peu de marge de manoeuvre, la priorité pour le groupement est avant tout de se focaliser sur son image et d'améliorer le réseautage comme le dit Claude Buchs : "Il faut installer un sentiment d'appartenance au réseau européen. Comme nous sommes des groupements nationaux, les hôtels ont plutôt tendance à privilégier le réseau national. Or bon nombre de nos clients se déplacent dans toute l'Europe et réservent grâce à notre guide." Selon Claude Buchs, les hôteliers d'HHE devraient faire davantage de promotion au travers des guides et mettre en valeur leur enseigne. "En Suisse, par exemple, une mission d'inspection a été confiée à un architecte genevois qui inspecte tous les hôtels", déclare Claude Buchs. Il faut dire que le réseau des Swiss Historic Hotels est considéré comme l'un des plus homogènes avec ses 43 hôtels et préserve son image avec une charte très précise.

Aujourd'hui, Historic Hotels of Europe privilégie la communication. Outre la réactualisation de son site internet, l'association européenne a choisi de favoriser les actions de RP, avec voyages de presse et organisation d'Awards. Dans le même temps, elle poursuit son développement. En effet, alors que la chaîne portugaise Pousadas vient de sortir du réseau, d'autres y rentrent comme les Historic Hotels Poland, assurant ainsi sa pérennité. Un réseau parfaitement dans la tendance actuelle, à en juger par l'engouement des chaînes hôtelières pour les bâtiments historiques, comme les hôtels-Dieu de Marseille et de Lyon gérés par IHG ; le commissariat de police de Strasbourg, la prison d'Aix-en-Provence ; les hôtels de la SLIH pour Marriott, pour ne citer que les plus emblématiques. Associant culture et histoire, les 650 Historic Hotels of Europe forment un réseau dans l'air du temps.