C'est suite au rachat de Kayak par Priceline (maison mère de Booking.com) et de Trivago par Expedia que la mutation s'est accélérée. À travers ces deux rachats, les deux géants de la réservation en ligne ont étoffé le panel de leurs offres et cherchent à couvrir toutes les étapes de préparation de voyage. Les résultats de Kayak et de Trivago devraient être boostés par la notoriété de leurs deux propriétaires, et par la médiatisation qui a suivi ces rachats. Les deux célèbres comparateurs de prix devraient donc prendre de l'ampleur, tout comme Priceline et Expedia. Même si en Europe, les agences de voyage en ligne sont nombreuses, ce marché prend une dimension d'oligopole où quelques acteurs tiennent le haut du pavé.
Parmi leurs marques, Expedia possède Hotels.com, Venere et Trivago alors que Priceline possède Booking.com, Agoda ou encore Kayak. Ces deux sociétés dominent le marché de la vente de voyage en ligne, et leur influence est croissante. Au niveau européen, Booking.com prend de plus en plus le leadership de la réservation d'hôtel en ligne. Cela s'explique par une plus forte spécialisation de Priceline sur le marché de la réservation d'hôtels (97 % de son activité contre 74 % pour Expedia). Pour ces agences, la réservation d'hôtels est l'activité la plus rentable, par rapport aux billets de vol ou aux locations de voitures.
Stratégies de vente directe
La plupart des clients ont fait de Booking.com leur annuaire dans la recherche d'hôtels. Avant de réserver, ils visitent le site de leur OTA de référence et choisissent ainsi leur hôtel. Les clients les plus avertis naviguent entre les sites des OTA, les sites d'opinion comme TripAdvisor et les sites officiels des hôtels. Les chaînes d'hôtels appliquent des stratégies de vente directe qui fonctionnent et ont les moyens d'accroître leur trafic et leurs ventes directes. C'est plus délicat pour les hôtels indépendants qui sont devenus des hôtels dépendants de ces OTA pour la plupart. Une des clés d'utilisation de ces OTA est de ne pas donner tout son inventaire à une seule OTA. Quitte à vendre via ces sites, autant disperser les allotements pour qu'une seule OTA n'ait pas le droit de vie ou de mort sur son hôtel.
Par ailleurs, pour optimiser ses chances de vendre en direct, les hôteliers devraient exploiter les deux trésors marketing et néanmoins logiques des OTA : mettre en avant son moteur de réservation et proposer et valoriser le meilleur prix garanti. Paradoxalement, sur le terrain, on constate que certains hôteliers déplorent que les OTA aient pris tant de poids mais n'appliquent pas ces deux principes de bases. Les opérations de boycott n'interpellent pas à ce jour les clients qui restent attirés par la facilité des OTA. Distribuer ses chambres sur les sites de ces OTA est quasi-incontournable pour la plupart des hôteliers à ce jour mais cela ne signifie pas que les hôteliers doivent leur attribuer 80 % de leur inventaire.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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