Ginto Hôtels renouvèle la catégorie 3 étoiles

Le groupe Ginto Hôtels a racheté fin mars le Grand Hôtel Français, le plus ancien hôtel de Bordeaux et le premier de la ville à avoir obtenu l’Ecolabel européen. Situé dans l’hypercentre, il compte une trentaine de chambres ainsi que des salons de réception. Avec cette acquisition, le groupe fondé en 2016 par trois associés experts de l’hôtellerie - Emmanuelle Pochat, Brice de Puymorin et Julien Kiefer - poursuit une stratégie de croissance ciblée sur le marché des opérateurs indépendants du segment 3 étoiles. Il est propriétaire de trois autres établissements : l’hôtel Gambetta à Bordeaux, racheté en 2018, l’hôtel Paradis dans le X^e arrondissement de Paris (qui a rejoint la Collection Ginto en 2019), et l’hôtel Saint-Julien à Biarritz, acquis en 2021. Leurs points communs : une localisation en hypercentre, une taille humaine (entre 20 et 35 chambres), et une nouvelle orientation lifestyle.

“Il y a une vraie opportunité de développement, de croissance et de renouveau sur l’hôtellerie 3 étoiles, estime Brice de Puymorin. C’est un marché énorme, surtout en province. Nous investissons dans des hôtels 2 et 3 étoiles, que nous commercialisons en 3 étoiles et auxquels nous apportons des services haut de gamme comme une excellente literie ou un petit déjeuner à base de produits locaux. Nous avons travaillé dans de grosses structures bénéficiant d’outils dédiés à la commercialisation, au marketing, au revenue management, etc. Notre credo est d’adapter ces outils aux hôtels que nous rachetons pour proposer une expérience à nos clients, dans des établissements ayant une identité propre.” Le groupe s’appuie sur des partenaires financiers, tels BPI France et le Crédit agricole.

Fort potentiel de développement

Les associés sont arrivés dans l’hôtellerie 3 étoiles par hasard, en accompagnant des hôteliers indépendants via leur entité Ginto Conseil. Ils constatent que cette catégorie d’hôtels est soit détenue par une famille depuis une ou plusieurs générations, soit reprise par des personnes en reconversion, non-issues de l’hôtellerie, pour de la défiscalisation. “Il s’agit d’hôtels souvent très bien placés, mais un peu vieillissants tant sur le concept que l’opérationnel. Trouver un actif en 3 étoiles demande du temps : il y en a peu. Cela marche à la confiance avec les familles vendeuses”, remarque le cofondateur. Lorsque Ginto rachète un hôtel, il conserve l’équipe et exploite l’hôtel afin de comprendre son fonctionnement, avant éventuellement d’envisager des travaux. La grille tarifaire est restructurée, en corrélation avec les prestations de service. “Nous visons 15 à 25 % de chiffre d’affaires supplémentaire”, précise-t-il. De nombreux investisseurs s’intéressent à cette hôtellerie accueillant surtout une clientèle locale ou nationale - donc moins dépendante de la clientèle internationale. “Aujourd’hui, les clients recherchent des hôtels de petite capacité, bien situés pour une expérience locale, avec un bon niveau de service et une équipe dédiée. Ils cherchent une expérience, une identité véhiculée par nos collaborateurs et nos partenaires locaux. Et ils attachent beaucoup d’importance aux commentaires clients. Nous accueillons des gens qui vont aussi dans des hôtels 4 ou 5 étoiles”, assure-t-il. Il estime que le développement durable et la sécurité (des données, de l’emplacement) seront des critères de choix importants à l’avenir.

Faire confiance aux équipes

Pour les associés, la clé du succès sur cette catégorie 3 étoiles est l’humain. “On mise tout sur nos équipes, formées à l’aspect haut de gamme. Ce sont de vrais ambassadeurs, qui ont aussi la liberté de prendre des initiatives, des décisions. Leur bien-être est primordial. Nous avons mis en place des plans de formation, misons sur des évolutions internes, et optons pour un management de proximité. Nous partageons des informations stratégiques pour qu’ils aient une vision globale de l’hôtellerie. Nous aimerions à terme leur ouvrir le capital de l’entreprise : il faut partager avec ceux qui font tourner votre activité”, ajoute Brice de Puymorin. Le groupe compte intégrer un cinquième hôtel en province cette année, ce qui porterait le chiffre d’affaires à 10 M€. Sur les cinq prochaines années, les associés ambitionnent de doubler de taille.

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