Plusieurs techniques de surclassement coexistent et ont différents impacts sur l’accroissement de chiffre d’affaires.
- 1. L’hôtel n’a pas de stratégie de surclassement
La direction de l’établissement n’a pas structuré une politique claire. Les réceptionnistes ne sont ni formés ni intéressés à proposer des surclassements. Le client a réservé une chambre en direct ou via un site tiers et aura exactement ce qu’il a acheté sans autre proposition.
- 2. Surclassement contractuel
Certains hôtels se sont engagés contractuellement à offrir un surclassement d’une catégorie de chambres aux clients fidèles de la chaîne. C’est le cas par exemple des hôtels adhérents à The Leading Hotels of the World, l’un des groupements volontaires les plus luxueux, ou encore des établissements commercialisés par le réseau Virtuoso. Ce surclassement ne génère pas de chiffre d’affaires supplémentaire sur le moment mais permet aux hôtels membres de la chaîne de bénéficier d’un volume de réservation conséquent du fait de l’adhésion à la chaîne volontaire.
D’autre part, des agences en ligne promettent à leurs clients ayant dépassé un certain volume de réservations de bénéficier également de ce type de surclassement, mais les hôteliers semblent moins disposés à appliquer cet engagement contractuel.
- 3. Surclassement proposé avant le séjour
Des hôteliers ont perçu la possibilité de gains supplémentaires. Ils envoient alors aux clients quelques jours avant le séjour une proposition de surclassement moyennant un supplément.
Selon les caractéristiques de l’hôtel, une grille de propositions peut être élaborée : par exemple, une chambre avec vue, une chambre avec une plus grande superficie, une chambre plus calme, loin des ascenseurs, à un étage plus élevé…
Il s’agit d’une vente additionnelle en direct qui n’est pas sujette aux commissions d’agences en ligne. Par contre, une partie de ce chiffre d’affaires sera reversée sous forme de redevances de franchise ou de mandat de gestion si l’hôtel est lié à un groupe hôtelier par ce type de convention.
Pour que l’offre soit avantageuse pour le client, il faut que le supplément à payer ne soit pas excessif. Il peut représenter par exemple 20 % à 50 % de l’écart de prix entre deux catégories de chambres. Toutefois, une généralisation de cette pratique peut inciter des clients à réserver une catégorie de chambre inférieure pour ensuite bénéficier de la catégorie souhaitée à meilleur prix.
- 4. Surclassement par enchères
Cette technique de surclassement est originale. Quelques établissements utilisent cette technique comme l’hôtel Schweizerhofà Lucerne, en Suisse. Un e-mail est envoyé aux clients pour que celui-ci fasse une proposition de supplément à payer. C’est le client qui formule le montant qu’il pourrait payer au sein d’une fourchette de prix déterminée par l’hôtelier. Plusieurs catégories de chambres ou de suites sont mises en vente.
L’hôtelier peut, selon la demande et les réponses des clients jour par jour :
- ajuster les bornes inférieures et supérieures de prix,
- accepter ou refuser le montant envisagé par le client.
Le client n’est pas certain d’obtenir le surclassement qu’il pourrait espérer. Pour s’assurer du surclassement qui lui ferait vraiment plaisir, il peut alors dépenser quelques dizaines ou centaines d’euros supplémentaires si la mise en valeur des chambres et suites est bien réalisée.
- 5. Surclassement sur place
Le surclassement peut se faire lors de l’arrivée du client. Les hôtels utilisent différentes techniques :
- photos des chambres ;
- vidéos des chambres ;
- proposition systématique de la part du personnel de réception.
Pour optimiser les ventes, le personnel doit avoir des consignes claires pour présenter cette opportunité sans que cela soit mal perçu par le client. Un client fatigué par son voyage peut ne pas apprécier une tentative maladroite de vente forcée.
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Publié par Jean-Philippe BARRET
