C'est un changement en douceur mais en profondeur qui s'opère depuis l'arrivée d'Emmanuel Russel à la présidence d'Esprit de France. Ce réseau d'hôtels, contrôlé par la famille Paluel-Marmont via la Compagnie Lebon, change aujourd'hui de modèle économique. "Auparavant, nous faisions toujours l'acquisition à 100 % des fonds et parfois des murs. Aujourd'hui, nous sommes face à un vrai dilemme car l'achat de nouveaux actifs murs et fonds est devenu difficile à Paris intra-muros, explique Emmanuel Russel, également directeur général de la Compagnie Lebon. Le marché parisien est actuellement divisé en deux catégories : les gros investisseurs étrangers qui poussent le marché vers le haut en s'intéressant aux fameux 'trophy assets' et les investisseurs privés qui choisissent l'hôtellerie pour des raisons patrimoniales et fiscales. Il fallait donc orienter notre stratégie vers des contrats de management et des licences de marque dans le cadre de partenariats", souligne le nouveau dirigeant. L'opportunité de prendre en mandat de gestion l'Hôtel de la Tamise (Ier) tout en prenant 51 % des parts dans le fonds de commerce a été le déclencheur. "La propriétaire a conservé les 49 % restant ainsi que les murs", précise Emmanuel Russel. Cette nouvelle forme de prise de participation va donc constituer le socle de la nouvelle stratégie d'Esprit de France.
Créer des passerelles entre les trois sociétés
Pour assurer ce nouveau mode de développement, Esprit de France va devoir renforcer ses équipes. Emmanuel Russel sait qu'il dispose également de ressources inexploitées au sein de la Compagnie Lebon : les deux autres sociétés du groupe, dont il est aussi le président, à savoir une société de capital investissement - Paluel Marmont Capital - et une société immobilière, Paluel Marmont Valorisation. Christophe Paluel Marmont est, quant à lui, président de la Compagnie Lebon, la holding cotée. "Nous allons créer des passerelles pour mutualiser les compétences au sein des trois pôles d'expertise du groupe et renforcer les équipes opérationnelles hôtelières avec celles de la finance et de l'immobilier, précise le président.
Pour mieux communiquer, Esprit de France veut aussi renforcer son image et réaffirmer ses valeurs fondamentales : être situé dans un bâtiment ancien, ou proche d'un environnement historique ou culturel, être de "dimension humaine", et proposer un niveau de prestations de type 4 étoiles. "Les investisseurs indépendants se retrouvent dans les valeurs que nous défendons."
Développer un outil de fidélisation
Reste enfin à optimiser le site internet en incitant les clients à réserver en direct. Esprit de France ne s'en sort pas trop mal puisque 30 % des réservations passant en direct par le site alors que seulement 20 % des nuitées assurées par les agences en ligne. Les dirigeants planchent également sur le programme de fidélisation : "Une grande partie de nos clients - environ 50 % - sont des clients habitués, précise Xavier Dupain, directeur général d'Esprit de France.
Au sein de la Compagnie Lebon, le tournant qu'a pris Esprit de France semble stratégique puisque le pôle hôtelier devient l'axe central de développement. Cela entérine de fait une réalité puisque ce pôle représente 30 % du résultat du groupe avec une croissance qui, chaque année depuis trois ans, oscille entre + 5 et + 7 % de chiffre d'affaires
Également présent aussi en région à travers un réseau informel de 31 demeures historiques ou châteaux, Esprit de France veut désormais renforcer ce réseau en le structurant et en mettant à disposition des hôteliers de nouveaux outils de commercialisation et de communication.
Publié par X. S.
