L'hiver peut sembler long aux hôteliers implantés dans le sud de la France. Les visiteurs se font plus rares, et de nombreux établissements préfèrent alors fermer leurs portes pendant quelques mois. Le groupe Ocre & Azur, lui, a adopté une autre stratégie. En 2012, il fait appel à VeryChic, site spécialisé dans les ventes privées d'hôtels de luxe, avant de travailler avec Groupon dès 2014. "L'image de Groupon peut être négative dans certains esprits - c'était le cas dans mon entreprise -, mais j'ai insisté. Sur ce site, il y a des deals avec des Relais & Châteaux, des chefs étoilés… Et puis l'offre est beaucoup plus large : Groupon ne propose pas que des nuitées, mais des forfaits romantiques, gastronomiques…", argumente la directrice commerciale d'Ocre & Azur, Myriam Fernandes. Chaque hiver, la société monte ainsi quatre opérations d'une durée de quatre semaines, pour trois de ses établissements 4 étoiles : L'Horloge à Avignon (66 chambres), L'Aréna à Fréjus (32 chambres) et Le Canberra à Cannes (35 chambres).
Un outil de yield management
Pour mettre en place ces offres, le groupe hôtelier et Groupon travaillent "main dans la main". "On précise nos besoins, et une personne dédiée qui connaît nos hôtels nous aide à élaborer ces deals. C'est un dialogue ouvert. On choisit les dates, le nombre de coupons et les spécificités des deals : on propose par exemple une nuitée avec un accueil provençal, avec un dîner compris… Plus les offres sont étoffées, plus cela fonctionne, surtout en fin d'année, à l'approche de Noël. Et c'est là qu'il y a le plus de gains", note la jeune femme.
Les deals du groupe Ocre & Azur affichent des réductions allant jusqu'à 50 %. À cela, il faut ajouter la commission perçue par Groupon, tenue secrète par les intéressés. La marge de l'hôtelier s'en trouve érodée, ce qui ne gêne pas la directrice commerciale outre-mesure. "Nous avons des impératifs en termes de coûts pour une chambre occupée : l'électricité, les charges fixes, les frais en personnel… On arrive à calculer un taux de commission et des promotions au-delà desquels cela n'est plus rentable. Après négociation, on s'y retrouve forcément, c'est du plus. Ces deals permettent de remplir des lits et des chaises qui seraient restés vides de toute façon, sans embaucher plus pour autant", juge-t-elle.
Un bilan globalement positif
Le bilan s'avère satisfaisant : "Les deals organisés avec Groupon nous ont apporté 1 200 nuitées en 2015, avec une clientèle essentiellement locale, précise-t-elle. Au-delà des campagnes, Groupon offre une belle vitrine pour nos établissements". Le site français se targue en effet d'un trafic de cinq millions de visiteurs uniques par mois.
En revanche, Groupon n'est pas un instrument de fidélisation. "Il arrive que des clients reviennent dans nos restaurants après avoir bénéficié d'un deal Groupon. Mais il n'y a pas de fidélisation. Aujourd'hui, un client fidèle n'existe presque plus. Les modes de consommation sont beaucoup plus variés que dans les années passées", constate-t-elle.
Seule ombre au tableau : la qualité de la clientèle. "Les clients de Groupon peuvent être négligents au niveau des chambres. Ils font très peu attention aux équipements, des choses sont volées… Cela n'arrive qu'avec ce type de clients", déplore Myriam Fernandes.
Publié par Violaine BRISSART
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