Olivier Dufit a de quoi se réjouir : “Au global, malgré un début d’année en dents de scie, nous sommes sur une tendance extrêmement positive, plus forte que l’année dernière” pour son groupe, The Originals Human Hotels et Resorts. Même s’il n’avance pas encore de chiffres pour ce milieu d’année, l'ensemble des outils et des canaux de la coopérative hôtelière “sont en forte progression”, affirme-t-il, résistant à la fois au contexte géopolitique et économique instable, aux entreprises devenues “frileuses” dans leurs dépenses et leurs investissements, et aux fenêtres de réservations “de plus en plus courtes” qui réduisent la visibilité des hôteliers.
Cette performance s'appuie sur un ensemble de mesures mises en place ces dernières auprès des clients et des adhérents, explique Olivier Dufit. Au cœur de la stratégie : la réduction de la dépendance aux plateformes de réservation grâce à la promotion de “la culture de la réservation en direct”. Après avoir enregistré une hausse de 17 % sur le site de la marque en 2024, le groupe poursuit son action et a changé, depuis le 1er janvier dernier, de partenaire de référencement pour être "plus performant sur la visibilité digitale, notamment les annuaires et les GPS, qui utilisent beaucoup plus l'IA". D’autre part, les sites des hôteliers font l’objet d’un travail permanent “pour améliorer l'ergonomie, avec les bons widgets, les boutons de réservation les plus rapides, des bonnes photos”.
De nombreux outils au service de la réservation en direct
Autre levier de la réservation en direct : le programme de fidélité. La création d’un tarif réservé aux adhérents du programme (- 5 % sur le prix de la nuitée s’ajoutant aux points récoltés) a permis de recruter 100 000 nouveaux membres l’année dernière, pour un total de 215 000. Olivier Dufit ne compte pas s’arrêter là puisque son groupe prépare la refonte du programme avec des outils “plus performants”, d’utilisation plus simple pour le client, et un nouveau système de points proportionnels au montant dépensé.
La clientèle affaires a également fait l’objet d’une attention toute particulière en 2024, qui porte ses fruits. Restructurée et réintégrée dans le site, l’activité Mice “explose tous les scores”, grâce au recrutement d’un responsable commercial et d’un portefeuille de 180 hôtels éligibles sur ce segment, sur les 310 que compte le groupe. Une équipe commerciale est également chargée du démarchage en direct pour les entreprises, avec une proposition de tarifs négociés sans intermédiatres. Enfin, The Originals a retravaillé son offre de soirées étapes, en les renommant pour plus de lisibilité et en incitant les hôteliers à les promouvoir sur leurs plateformes de réservation.
“Ouverts et attentifs à ce qui se passe sur le marché”
Fort de cette dynamique, Olivier Dufit se félicite de la 4e place qu’occupe The Originals dans le classement des marques hôtelières en France (source MKG), tout en préservant son ADN : “Le modèle coopératif fonctionne, il est performant, au-delà de toutes les valeurs que nous portons sur le local, l’indépendance, l’humain, l’expérience”, insiste-t-il.
C’est pourquoi il ne cache pas l’ambition de The Originals de se positionner aujourd’hui “sur une posture d’acquéreur”, envisageant le rapprochement avec d’autres groupes hôteliers, à l’instar de la reprise récente de la chaîne Teritoria par le groupe Logis Hotels. “Nous sommes très ouverts et attentifs à ce qui se passe sur le marché aujourd’hui, pour générer des regroupements, des partenariats ou encore des intégrations. Il est important que l’on puisse envisager des croissances externes pour peser encore plus, avec notre modèle, sur le marché ”, assure-t-il.
Publié par Roselyne DOUILLET
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