À certains étages, on aperçoit des câbles électriques, des moquettes hors d'âge, des peintures écaillées, des papiers peints démodés… tous les stigmates d'un espace en travaux. Ce qui est le cas depuis près de six mois au Normandy Hotel, à deux pas du Louvre et du Palais-Royal, à Paris (Ier). Propriété de Patrick Machefert depuis 2000, cet établissement de 1877 n'avait pas pu être rénové lors de son rachat, faute de financement. Le rez-de-chaussée avait seulement fait peau neuve au milieu des années 2000. Rien de plus. Aujourd'hui, Machefert Group s'est donné les moyens d'en faire son vaisseau amiral.
“Une progression de 15 % de la part des ventes directes entre 2016 et 2019”
Jusqu'en 2017, Machefert Group s'appelait Les Hôtels de Paris, avec un portefeuille de 22 établissements, dont les hôtels Kube à Paris (XVIIIe) et Saint-Tropez (Var), le Murano Resort à Marrakech ou encore l'1K Paris (IIIe) - ex-Murano. Avec l'arrivée aux affaires de Kevin Machefert - fils de Patrick Machefert - en 2014, c'est tout un repositionnement du groupe, fondé en 1992, qui s'est peu à peu mis en place. Formé à la finance à Londres, Kevin Machefert a ainsi pris le poste de directeur commercial, marketing et IT (information technology). L'une de ses premières interventions : rebaptiser le Murano parisien, dont l'image originelle s'était quelque peu ternie, en 1K Paris et y créer la première mezcaleria francilienne. Une nouvelle dynamique qui a redoré le blason de l'établissement alors en perte d'identité.
En 2017, Kevin Machefert a instauré “un premier plan triennal”. L'idée : “S'ouvrir aux nouvelles technologies, au digital, et se recentrer sur une stratégie de vente directe, ce qui a permis une progression de 15 % de la part de ces ventes directes entre 2016 et 2019.” À cela s'ajoute la rénovation du parc hôtelier du groupe, avec un renouvellement de la literie, la remise en état des infrastructures, une montée en gamme, la mise en place d'une démarche RSE et, en point d'orgue, la métamorphose du Normandy Hotel, avec ses 10 000 m2, 7 étages et 116 chambres.
“Un concept éphémère”
“Jusqu'en septembre 2021, avec l'architecte Raymond Morel, nous menons une vague de rénovation des chambres et des parties communes, sans pour autant fermer l'hôtel, car nous n'en avons pas les moyens”, explique Kevin Machefert. Depuis mars 2019, l'établissement est donc en travaux. “J'ai voulu faire une force de cette faiblesse, souligne-t-il. Jusqu'à la fin des travaux, l'hôtel s'appelle Normandy Hotel - Le Chantier. C'est un concept éphémère et un espace immersif où chaque client construit avec nous.” On peut aussi bien dormir dans des chambres à l'ancienne, où le bidet est toujours de mise dans la salle de bains, que dans une suite déjà refaite. Le restaurant Le Comptoir du chantier est calqué sur une cantine ouvrière, avec tables et bancs en bois, semainier et menu à 17 € pour une soupe, un plat et un dessert. Quant au bar, le Rehab, il boude l'alcool pour lui préférer le cannabidiol (CBD) dans les cocktails, “parce qu'on ne boit pas d'alcool sur un chantier”, rappelle Kevin Machefert. Même logique avec l'enceinte Klipschorn, installée dans un salon “pour écouter sa propre musique, comme le font les ouvriers sur un chantier”. “Par ailleurs, en marge de la Fiac, nous avons organisé une contre-Fiac, en donnant carte blanche à une vingtaine de galeries d'art contemporain dans plusieurs espaces de l'hôtel”, ajoute Kevin Machefert, qui prévoit déjà un nouveau plan triennal pour la période 2020-2022. Celui-ci verra la réouverture du Normandy Hotel, qui oscille encore entre le 4 et le 5 étoiles, mais aussi le développement d'un pôle Food & Beverage au sein du groupe. L'objectif : passer de 4 à 6 restaurants et de 7 à 10 bars au sein des 22 hôtels. Un pari. Mais le premier plan triennal a déjà permis de faire grimper le chiffre d'affaires de Machefert Group de 28 M€ en 2016 à 41 M€ en 2018. Et la projection, pour 2019, flirte avec les 47 M€.
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Publié par Anne EVEILLARD
