Mama Shelter est un phénomène dans le monde de l'hôtellerie. Mi-hôtel par son mode d'exploitation et le respect des réglementations, mi- résidence par ses investisseurs privés, c'est "un produit décalé, qui met le luxe à un prix abordable", selon l'un des créateurs du concept, Serge Trigano. "À Paris par exemple, notre prix moyen est de 133 €, mais la décoration est signée Philippe Starck et la carte Alain Senderens", nuance-t-il. À ce trio, s'ajoutent Benjamin et Jérémie, les fils de Serge Trigano, et Cyril Aouizerate, l'autre cofondateur de l'enseigne, qui en assure le développement.
Produit non standardisé, Mama Shelter s'appuie sur des points de repère forts : "Les graffitis sur les murs, les grandes tables, les bouées décorant le restaurant, mais c'est surtout la qualité de l'accueil et la gentillesse des équipes qui font la différence", assure Serge Trigano. Outre ces marqueurs, les Mama s'adaptent à la ville où ils se trouvent. Alors que l'ambiance est plutôt sombre au Mama Shelter de Paris (XXe), ceux de Marseille (VIe) et Lyon (VIIe), sont lumineux, pour mieux ressentir le Sud, avec des cartes inspirées du patrimoine gastronomique local (elle est conçue, par Alain Senderens et Jérôme Banctel à Lyon).
Des montages financiers de plus en plus classiques
"À Paris, qui est notre plus gros établissement, nous avons créé 100 emplois et notre chiffre d'affaires - environ 15 M€ -, se répartit de façon équilibrée entre la restauration et l'hébergement", déclare le cofondateur de l'enseigne. Rien à voir avec une résidence de tourisme, donc. "Nous avons été classés résidence parce que nous avons financé notre premier établissement en faisant appel à des investisseurs privés qui y trouvaient des avantages fiscaux. Mais cette solution a surtout été mise en place pour le premier Mama, alors que les banques ne croyaient pas au concept." Aujourd'hui, l'enseigne privilégie des montages plus classiques avec investissements privés et contrat de management. "C'est la solution que nous avons adoptée à Istanbul, où nous avions un investisseur prêt à mettre entre 25 et 30 M€", précise Serge Trigano.
Pour autant le groupe n'est pas dans une spirale infernale de développement. Après Paris (2008), Marseille (2012) Istanbul et Lyon, suivra Bordeaux en fin d'année. Enfin, en 2014, ce sera au tour de Los Angeles. Les réalisations sont toujours signées par le groupe Cardinal. Après cela, Serge Trigano le jure, "nous n'investirons plus pendant un ou deux ans, le temps d'absorber les projets", et peut-être de lancer un Mama différent. "Nous avons été beaucoup copiés, mais nous devons toujours absolument garder un temps d'avance sur les autres, déclare Cyril Aouizerate. Il faut penser à ce que va être le monde de demain, non seulement sur le plan technologique mais aussi en termes d'évolution morphologique et sociologique."
Publié par X. S.
