Quelle est aujourd’hui la place des marques dans l’industrie hôtelière et quel impact ont-elles dans la relation entre investisseurs et gestionnaires ? C’est le thème d’une conférence co-organisée par l'Irest et le salon Food Hotel Tech, à l'université Paris I Panthéon-Sorbonne le 21 janvier dernier, qui s'est attardée notamment sur la croissance exponentielle du nombre de marques dans la période récente, celles-ci devenant un pivot central de l’industrie.
Cette évolution s’explique non seulement par leur capacité à offrir une notoriété, des standards de qualité et de gestion, et à attirer des clientèles diversifiées, mais aussi, pour les groupes hôteliers, à proposer aux investisseurs un portefeuille plus large et plus diversifié, leur permettant de s’adapter à tous types de clientèles, de catégories et de destinations.
Des investisseurs plus variés et plus stratégiques
En parallèle, le secteur hôtelier “s'est énormément complexifié, avec la multiplication des métiers, l'émergence de nouvelles normes environnementales…, assure Eric Rollin, co-président de Hively Hospitality. Ce n'est définitivement plus un secteur pour un investisseur débutant, surtout quand on monte en gamme."
Cette complexification a paradoxalement ouvert la porte à de nouveaux acteurs, note-t-il : “Nous avons vu émerger des sociétés de gestion et des marques opérateurs, ce qui a permis à de nouveaux investisseurs d'entrer sur le marché”. Car, dans un contexte défavorable pour l’immobilier résidentiel et de bureaux, le secteur hôtelier a gagné en attractivité grâce à ses bons rendements, confirme Jennifer Otero, directrice des relations investisseurs institutionnels chez Extendam.
Si les marques continuent de jouer un rôle central dans l’attractivité des actifs et la structuration du marché, leur place fait l'objet de stratégies différentes selon les acteurs. Julien Majou, administrateur de la Financière EOS, souligne : “Le choix de la marque pour certains hôtels est essentiel pour assurer leur rentabilité.” En revanche, pour ceux ayant une offre spécifique assurant leur notoriété (un hôtel thalasso par exemple), une marque est moins pertinente.
Un marché entre opportunités et défis
L’évolution de la distribution, dominée par des plateformes de réservation, interpelle toutefois Julien Majou, qui remarque notamment que “Booking, en devenant une vitrine incontournable, a pris le relais des marques dans leur rôle de réassurance pour les clients.” Pragmatique, Eric Rollin rappelle : "Le seul point véritablement différenciateur aujourd'hui reste le programme de fidélité.”
Qu'il s'agisse de franchise, qui permet plus d'agilité, ou de création de sa propre marque, qui peut être plus satisfaisante, “l'important est d'avoir plusieurs cordes à son arc, car on ne sait pas de quoi demain sera fait, estime-t-il. Jennifer Otero est, quant à elle, rassurante : “La part du loisir est de plus en plus grande dans nos vies mais l’offre hôtelière est rare, ce qui fait mécaniquement monter les prix. Nous envisageons encore dix à quinze ans de croissance dans le secteur.”
Publié par Roselyne DOUILLET
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