Présent depuis 2022 sur le segment premium avec ses deux marques Singuliers Hotels et Demeures & Châteaux, Logis Hotels a franchi une étape de taille en octobre dernier en reprenant le groupe Teritoria. “L’opportunité s’est présentée, autant la saisir”, sourit Karine Morot-Gaudry, directrice générale adjointe de Logis Hotels. Et pour cause : alors que cette gamme représentait 30 hôtels sur les 2 000 que rassemble le réseau d’indépendants, il compte désormais 300 adresses, dont 59 en Italie.
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Une croissance externe présentée comme un “accélérateur de la stratégie” de montée en gamme : “Nous sommes passés d’une logique de marques à une logique de pôle. Il y a une complémentarité entre nos enseignes, avec un ADN différent mais des chromosomes en commun”, poursuit la directrice générale.
Il s’agit désormais de consolider l’identité de chacune des marques à l’intérieur de ce pôle. Le positionnement de Teritoria, très marqué sur la durabilité et la RSE, a été redéfini : “Cet engagement est un prérequis mais il ne fait pas vendre à lui tout seul. La notion de luxe a changé, les clients cherchent de l’authentique, du vécu, des expériences personnelles, des souvenirs associés à des sensations”, indique Alain Beackaert, président de Logis Hotels. Une signature a donc été ajoutée pour renforcer la lisibilité de Teritoria, : ‘Maisons et tables sensationnelles’, accompagnée par un slogan “les vraies émotions sont un luxe pour toujours”.
Lever les réticences des membres
Depuis octobre, Logis Hotels travaille à l’intégration des établissements Teritoria dans son écosystème, à commencer par le programme de fidélité Etik et les services à 360° proposés aux hôteliers : centrale de réservations en direct, distribution, revenue management, centrale d’achat, formations, accompagnement des hôteliers avec une quinzaine de collaborateurs en région et une équipe support de dix personnes. De son côté, Teritoria a pu apporter au groupe Logis Hotels son expertise sur le marché Mice haut de gamme ainsi que sur la restauration d’exception.
Plusieurs réunions ont été organisées depuis octobre afin d’expliquer la stratégie et de lever les réticences de certains professionnels suite au rachat. “Comme nous sommes présents depuis quatre ans sur le segment haut de gamme, nous avons pu nous appuyer sur nos hôteliers, qui ont présenté leurs retours d’expérience”, détaille Karine Morot-Gaudry
“Consolider, développer, renforcer”
Trois objectifs ont été définis pour améliorer la performance de ce nouveau pôle premium : ‘consolider’, en renforçant les fondamentaux du groupe, ‘développer’ en accélérant la croissance sur les marchés clés, et ‘renforcer’ en affirmant l’identité du groupe sur le marché européen. Côté développement, Logis Hôtels annonce son ambition de compter 200 établissements supplémentaires sur ce segment d’ici à 2030, notamment en Italie où l’hôtellerie est majoritairement familiale et indépendante.
Il faudra cependant faire avec l’instabilité géopolitique actuelle qui pèse sur l’activité. Si le mois de mai est conforme aux prévisions pour l’hébergement, les restaurants sont eux plus touchés par les arbitrages budgétaires des clients. Le groupe Logis Hotels sait qu’il peut toutefois compter sur son positionnement prix-produit rassurant pour les voyageurs, ainsi que sur la réputation de ‘valeur refuge’ de la France comme destination touristique, notamment pour les Français et les pays européens voisins.
Publié par Roselyne DOUILLET
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