C'est dans son fief historique, à Rennes (35), au sein de l'extension du centre commercial Alma d'Unibail-Rodamco que le groupe Le Duff a choisi d'ouvrir le 23 octobre sa première unité Bruegger's en France. Fondée en 1983, la chaîne de bagels compte 330 restaurants répartis dans 26 Etats aux Etats-Unis, et fait partie du portefeuille du groupe Breton depuis 2011. Dans un style typiquement américain, le restaurant de 113m2 s'inspire du loft new-yorkais, entre brique rouge et verrière métallique. Cet univers intimiste dispose de 50 places assises (avec la terrasse) entre tables et chaises en fer forgée et fauteuils en faux cuirs. Il est aussi bardé de prises pour recharger les smartphones et tablettes. « En termes de décoration, nous ne voulions pas tomber dans les clichés de la Statue de la Liberté ou du drapeau américain, insiste Vincent Le Duff, directeur général de Bruegger's France. Mais, pour cette première ouverture hors Etats-Unis, nous voulions américaniser le concept ».
Malgré la concurrence autour du bagel, Vincent Le Duff revendique « le savoir-faire de plus de 30 ans de Bruegger's » et mise sur la qualité de ses produits : un pain cuit sur place (importé des USA), des sandwichs fabriqués à la minute, et des ingrédients frais. « Le concept s'est adapté à hauteur de 20 % au marché français », précise-t-il. En début de file, face au menu-board, les clients ont le choix entre 5 pains bagel (sésame, cheddar, nature, cannelle-raisins, Everything - pavot, oignons, sésame) - contre une vingtaine aux EU -, mais aussi un pain wrap, un pain rustique ou un pain céréales puis choisissent l'une des 8 recettes et leur accompagnement : chips ou coleslaw. Le best-seller ? Pastrami 5e avenue (cream cheese, salade, pastrami, poivron grillé, sauce oignon doux). Il n'y a pas de formule : comptez entre 5.50 € à 6.40 € le bagel. Les boissons (2.20 €) sont en libre-service. Une large vitrine de pâtisseries interpelle : 9 sortes de muffins (2.50 €), 10 variétés de cheesecakes (3.40 €), et des cookies à foison (1.50 €). Après le paiement en caisse, au lieu d'attendre au comptoir, le client emporte son plateau avec un bipper. Une fois qu'il vibre, cela veut dire que la commande est prête au 'pick-up' (retrait du plateau).
La particularité du modèle Français est de proposer 4 blend de café 100% arabica mais aussi toute une palette de recettes chaudes (spécialités maison de thés glacés, smoothies) ; contre uniquement un café filtre en libre-service aux EU. D'où le logo « Bagels & Coffee », qui signifie que la marque se positionne à la fois comme un bagel bar et un coffee house en France. « 20 personnes ont été embauchées. Quelques-unes sont allées en formation une semaine à Minneapolis pour se familiariser avec le concept. Si les employés ont un poste prédéfini aujourd'hui, ils devront être polyvalents à l'avenir » raconte le manager Matthieu Gourin, qui travaille pour le groupe Le Duff depuis six ans. Bruegger's est ouvert du lundi au samedi de 9 heures à 21 heures. Discret sur les chiffres, Vincent Le Duff se félicite du lancement de cette première unité en France. Une seconde ouvrira en avril 2014 dans le quartier Montparnasse à Paris. Une troisième ouverture est programmée la même année en propre, avant de passer en franchise, en 2015, avec « huit restaurants supplémentaires ».
Publié par Hélène BINET
