Après avoir dégusté un menu à la truffe chez Bruno, à Lorgues, les clients peuvent admirer le ciel étoilé de Provence depuis la terrasse de leur chambre. “Je propose à ma clientèle des télescopes connectés Unistellar, ultrasimples d’utilisation, gratuitement, sur réservation. Ça démocratise l’astronomie. C’est une belle expérience, autant pour les couples que pour les familles”, détaille le chef propriétaire Samuel Bruno.
La dimension expérientielle du séjour hôtelier ne cesse de gagner du terrain. “Dans le choix d’un établissement hôtelier, la localisation et le prix restent centraux, mais plus vous montez en gamme, plus cela perd de la puissance par rapport à l’expérience que vous allez vivre. L’expérience permet aussi aux enseignes d’exprimer leur personnalité de marque”, constate Emmanuelle Mordacq, fondatrice de la société de conseil NeoPlaces.
Différenciation et visibilité
Le Royal Monceau – Raffles Paris multiplie ainsi les propositions : visites privées de sa collection d’art, tournois de backgammon, pique-nique élégant avec atelier peinture au Parc Monceau, projections privées dans sa salle de cinéma, soirée jazz dans sa suite Ray Charles, Meet & Greet privilégié avec de grands noms du tennis international lors du tournoi du Grand Chelem… “Nos clients, locaux comme internationaux, recherchent des expériences différenciantes. Ces offres permettent d’attirer une clientèle internationale exigeante mais aussi de renforcer notre lien avec la clientèle parisienne (nous comptons 80 % de locaux dans nos restaurants et spa), de fidéliser, de se démarquer sur un marché très concurrentiel, et de faire vivre l’hôtel au rythme de la ville”, observe le directeur général Nicolas De Gols. Par ailleurs, ces “expériences stimulent les réservations directes via les offres spéciales et le ciblage, elles génèrent de fortes retombées en visibilité, du contenu inspirant pour les réseaux sociaux et alimentent le bouche-à-oreille”. Bref, elles nourrissent la notoriété du palace.
Séduire les locaux
De son côté, le Domaine de Marlioz – qui abrite deux établissements 4 étoiles (Mercure et Ibis Styles) et des thermes à Aix-les-Bains, dans un parc de 10 hectares – jongle entre cours de cuisine ou de cocktails, brunchs, ateliers avec des MOF, cours de yoga, qi gong, relaxation sonore, sylvothérapie, spa aux bougies (et bientôt spa avec DJ), et une vaste programmation estivale sous la marque Parc en fête. Tous les mercredis, de juin à septembre, le Domaine accueille un foodtruck, un bar éphémère et des concerts de musiciens locaux. Sans oublier Marlioz fête son 14 juillet (avec village food-truck, concerts et feu d’artifice), et la 5e édition de cinéma en plein air, arts de la rue et musique, qui draine 15 000 personnes sur sept soirs. “L’objectif était à la fois de se différencier et de faire venir les locaux dans le spa et les restaurants de nos hôtels. Mais il fallait que toutes ces expériences ne nous coûtent rien. Pour les cours bien-être, on fait appel à des prestataires extérieurs. Pour les événements festifs et gratuits, on a tissé des partenariats avec d’autres festivals, la ville, une radio… On a beaucoup communiqué avec l’office de tourisme, sur les réseaux sociaux… Le ciné en plein air représente 40 000 € de charges directes. Mais avec nos ventes de boissons et nos partenariats, c’est une opération blanche”, analyse le directeur général Florian Hugonet. Grâce à ces différentes initiatives, les locaux n’hésitent plus à passer le seuil de l’établissement. Le spa accueille aujourd’hui 30 % de clients extérieurs à l’hôtel, contre 10 % en 2020.
Des moments mémorables
Quelles expériences faut-il donc proposer ? “Je dirais qu’il faut toujours commencer par quelques expériences ciblées, cohérentes avec l’ADN de l’hôtel. Il faut impliquer les équipes pour garantir une exécution fluide. Mais au final, il faut toujours privilégier l’authenticité : les clients recherchent des moments mémorables, uniques, personnalisés, plus qu’un effet marketing artificiel. Côté business, il faut mesurer les retombées, à la fois en chiffre d’affaires et en notoriété (presse, réseaux sociaux, digital, satisfaction client). Et… le piège à éviter : vouloir en faire trop. Mieux vaut proposer moins, mais mieux”, estime Nicolas De Gols. Et Emmanuelle Mordacq d’ajouter : “Les expériences qui semblent bien fonctionner sont basées sur les rencontres authentiques, en-dehors des sentiers battus : un artiste dans son atelier, un artisan, des producteurs locaux qui viennent présenter leurs produits dans le hall d’hôtel… Mais il faut toujours garder en tête ces questions : qui sont mes clients, combien de temps restent-ils et quels sont leurs centres d’intérêt ?”
Publié par Violaine BRISSART
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