L’apéritif, un temps stratégique en restauration

Raconter l’apéritif pour déclencher la commande

UME à Metz (Charles Coulombeau), brasserie contemporaine au Centre Pompidou- Metz

Au cœur du Centre Pompidou-Metz, Roxane et Charles Coulombeau ont imaginé une carte de cocktails qui évolue selon les saisons : “L’idée est de faire découvrir des choses accessibles mais avec des goûts diversifiés, parfois inspirés du Japon, avec ou sans alcool.” Le Litchi Pop au saké pétillant côtoie des propositions plus classiques comme la bière qui fonctionne très bien.

Au déjeuner, les cocktails trouvent leur place, notamment en version sans alcool : “Il est devenu indispensable de proposer un apéritif. Nous les commercialisons autour de 7 € pour le sans alcool et entre 9 et 11 € pour les versions alcoolisées.”

Pour déclencher la commande, Roxane Coulombeau forme ses équipes de salle à privilégier le récit plutôt que la question automatique. “Il s’agit de ne pas répéter “prenez-vous un apéritif ?”. On raconte ce que l’on propose, on crée de la curiosité.” Dans un contexte de baisse nette de consommation d’alcool le midi, l’inventivité devient essentielle. “Indéniablement, [les clients consomment] moins d’alcool au déjeuner. Cela nous oblige à développer des alternatives cohérentes avec les assiettes.”

UME met ainsi en avant des boissons locales comme Pairdry, à base de houblon et de mirabelles de Lorraine. Charles Coulombeau a également développé sa propre bière, infusée aux feuilles de combava et citronnelle, en collaboration avec la Brasserie Papillon. “À UME, c’est un produit d’appel.”

Structurer l’apéritif comme première séquence du repas

Le Jardin des Plumes à Giverny (David Gallienne), restaurant gastronomique étoilé

Au Jardin des Plumes à Giverny (Eure), David Gallienne revendique une approche structurée de l’apéritif : “Pour moi, c’est un moment clé à part entière. Il y a un vrai travail en amont pour éveiller le palais et mettre en avant la richesse terre et mer de notre terroir. Les bulles restent dominantes. Le champagne demeure notre meilleure vente à l’apéritif.”

L’offre sans alcool progresse aussi, y compris en gastronomie : “Nous travaillons des accords mets et sans alcool tout au long du repas : boissons fermentées, thés, jus, kombucha. À l’apéritif, un cocktail sans alcool est élaboré selon les saisons.”

Dans cette logique, la formation des équipes est clé : “La transmission est assurée par la sommellerie, c’est leur métier de valoriser ce moment sans alourdir l’expérience.”

“Si l’apéritif ne conditionne pas systématiquement la suite de la consommation – un client peut parfaitement choisir un menu dégustation ou une bouteille indépendamment du premier verre –, il participe néanmoins à la dynamique globale du repas, il installe le rythme, crée une disposition favorable, influence l’ambiance de table et favorise souvent une continuité dans l’expérience. Le soir, à l’hôtel, les clients prennent plus volontiers un apéritif, car ils ne reprennent pas le volant.”

Créer du flux et fidéliser l’afterwork

Ninkasi à Saint-Étienne, bar festif et brasserie

Dans un modèle plus festif et hybride, le Ninkasi à Saint-Étienne cultive un positionnement clair : Greg Arsac rappelle que “la bière reste inconditionnellement la boisson reine de l’apéritif”, d’autant plus avec des bières craft qui séduisent par leur diversité aromatique et leur accessibilité relative.

Chez lui, 70 % des ventes se font en pintes de 50 cl, particulièrement entre 17 et 19 heures lors des happy hours, toujours efficaces notamment en after work : “C’est un produit de rassemblement, accompagné de finger food, frites, fromages…”

Le sans alcool progresse, mais reste marginal au sein de son établissement : “En France, environ 5 % des ventes de bière sont sans alcool, contre 15 % en Espagne. Cela va devenir une tendance de fond mais prend du temps.” La montée en gamme s’opère au Ninkasi par des paliers tarifaires, entre blonde d’entrée de gamme et bières de dégustation plus complexes.

Un espace bar dédié pour prolonger l’expérience

La Côte Saint-Jacques à Joigny (Jean-Michel Lorain et Alexandre Bondoux), 2 étoiles Michelin

À Joigny, à La Côte Saint-Jacques, maison doublement étoilée au guide Michelin, l’apéritif bénéficie d’un espace dédié : le bar. Le chef sommelier Axel décrit “une atmosphère enveloppante dans la bibliothèque avec cheminée l’hiver, et en terrasse l’été avec vue sur l’Yonne”.

Champagne, vins régionaux, cocktails, alcools, large gamme de jus pour enfants : l’offre est exhaustive. “Le champagne reste un best-seller, tout comme notre cocktail emblématique qui revisite le kir royal avec un crémant de Bourgogne et une macération d’agrumes maison, présent à la carte depuis plus de quinze ans.”

Le chef Alexandre Bondoux prépare des amusettes de saison pour accompagner les verres. “L’ambiance joue énormément. En général, les clients reprennent naturellement un verre afin de prolonger le moment.” L’établissement développe également des cocktails de jus personnalisés et adapte ses propositions aux allergies et intolérances. La bière, elle, s’exprime surtout l’été, avec un approvisionnement local auprès du brasseur Arnaud Popihn. “Oui, l’apéritif est un levier stratégique de rentabilité”, estime le chef sommelier.

Scénariser l’apéritif pour maximiser la marge

Bibendum à Avignon (Emilie et Mathieu Desmarest), restaurant festif

À Avignon, chez Bibendum, Émilie et Mathieu Desmarest, scénarisent pleinement l’expérience. “L’apéritif devient un moment à part entière, presque les préliminaires de la soirée.” Décor soigné, verrerie choisie, musique d’ambiance et service attentif participent à cette mise en scène.

Au bar, une véritable carte de grignotages est proposée, permettant de composer un repas, avec entre autres, houmous au zaatar, charcuterie, patatas bravas ou frites de patates douces. “Si le cocktail a un goût de reviens-y, le client est incité à reprendre un verre, c’est sur les recettes de cocktails que l’on doit être bons, mais aussi sur l’atmosphère du lieu où l’on sert l’apéritif”, expliquent-ils.

La signature prime sur le prix : “À l’apéritif, le prix devient presque un faux problème. Il peut même être un gage de qualité.” Les marges sur les créations maison avoisinent un ratio de 4. L’établissement développe des mocktails signatures et des alternatives élaborées, “même si la demande en champagne sans alcool reste encore limitée, nous commençons à l’envisager.”

À travers ces expériences, une constante se dégage : l’apéritif n’est plus une simple formalité commerciale. Il devient un moment de narration, d’identité et de rentabilité. Moins centré sur l’alcool, davantage structuré, parfois ancré dans une signature maison ou locale, parfois suivant la saisonnalité. Il s’impose comme une séquence stratégique à part entière, capable d’influencer durablement l’image et la performance économique d’un établissement.