Pour lancer une marque de donuts au pays des croissants, Krispy Kreme a frappé fort. Le 6 décembre, 100 000 beignets ont été distribués gratuitement en amont de l’ouverture du flagship parisien. La campagne d’affichage, en partie sauvage, a été confiée à l’agence Buzzman : cette dernière a su jouer avec humour sur les codes tricolores, en imaginant des slogans comme “Pain au chocolat ou chocolatine ? Fin du débat” ou “Macaron démission !”. Résultat : le jour du lancement, 500 personnes attendaient avec impatience l’ouverture des portes de la boutique implantée au centre commercial du forum des Halles.
Le magasin de 550 m² comprend un espace de production visible à travers une verrière et une quarantaine de places assises au mobilier inspiré des bistrots parisiens. Les clients peuvent déguster le produit phare, l'original glazed, un beignet recouvert d'un glaçage au sucre vendu à l'unité (2,50 €) ou en boîte de douze (19,90 €). Pour le savourer chaud, il suffit de prêter attention à l’enseigne 'Hot now' qui clignote à l’extérieur dès qu’une cuisson se termine. Le flagship, qui pourra fournir jusqu'à 42 000 pièces par jour, vise 3 000 passages en caisse quotidiens. Les plus accros pourront même acquérir des produits dérivés (mugs, t-shirts, sweats, casquettes…) marqués du logo de la marque.
10 millions de fans sur les réseaux
Krispy Kreme reste méconnu des Français, à l’exception des habitués des States ou des fans des Simpsons, de Sex and the City ou de certaines séries Netflix. Pourtant, la marque n’a rien d’une débutante. Créée en 1937 en Caroline du Nord, elle est aujourd’hui cotée sur le Nasdaq et présente dans 39 pays à travers plus de 11 800 points de vente. “C’est une love brand qui compte 10 millions de fans sur les réseaux sociaux”, souligne Alexandre Maizoué, directeur général de Krispy Kreme Doughnuts France.
Détenue par la joint-venture entre Wagram Finances (qui a pour enseigne phare Columbus Café) et JAB Holding (propriétaire de Krispy Kreme), la master-franchise française ne manque pas d’ambitions. La chaîne cible l’ouverture de 500 points d’accès (supermarchés, travel retail, centres commerciaux…) dans les cinq ans à venir, à Paris et en Île-de-France. Dès cette année, la marque sera disponible en livraison, et une dizaine de kiosques signés. Un deuxième atelier de fabrication devrait ouvrir à Créteil à la fin du premier trimestre. D’après Alexandre Maizoué, Krispy Kreme s’attaquera au “top 10 des villes françaises” à l’horizon 2026-2027, en y distillant son “goût de pop culture américaine”.
Publié par Violaine BRISSART
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