La marque ibis Styles d'Accor est la seule marque économique non standardisée qui mette le design au coeur de son concept. Avec 95 % de franchisés chez ibis Styles, et 106 hôtels à ce jour, la marque séduit ainsi de plus en plus d'indépendants. Mais qu'en pensent les franchisés ? Ont-ils leur mot à dire sur leur choix de décoration ? Comment s'identifient-ils à ce concept ? Quelle marge de manoeuvre a le designer ?
L'Hôtellerie Restauration : En quoi le design est-il important chez ibis Styles ?
Stéphane Bensimon : Le design est un élément majeur de l'ADN de la marque, dont je rappelle trois éléments clés : la modernité, l'innovation sur le segment économique, et l'approche différenciée par hôtel.
Vincent Rattez : J'ai aimé le côté liberté d'action lié à la spécificité du produit. Le concept ne présente aucune contrainte de résultat, juste l'application d'un process défini par le franchiseur.
Judicaël Desbles : C'est pour le designer une réelle 'expérience design'. Elle nous oblige à travailler un produit global avec le maximum de finesse dans le dessin pour s'intégrer à la demande du franchisé et son hôtel.
Comment se répartissent les rôles ?
S. B. : C'est au travers d'une méthode que nous intervenons. Le franchiseur accompagne l'indépendant en lui proposant un cahier de tendances, une agence de design [il peut choisir la sienne dans un catalogue de 30 références répertoriées pour leur côté jeune et innovant], lui fournit des conseils techniques qui sont synthétisés dans une fiche de programmation. Au cours d'un rendez-vous, le franchisé et le designer présentent leur projet qui devra s'intégrer dans l'histoire de l'immeuble et de sa localisation.
V. R. : En tant que franchisé, j'ai en effet reçu une feuille de route de la part du groupe. Dans cette feuille de route, y étaient surtout décrits des moyens où apparaissent des fonctionnalités fondamentales qui peuvent être déclinables. C'est un fil rouge qui est un document contractuel avec le franchiseur. À la suite de quoi, nous pouvons travailler sur le projet avec le designer.
J. D. : De mon côté, je ne travaille que sur un seul document, que je considère comme une sorte de guide qui me sert de base de discussion avec le propriétaire pour définir le design de l'hôtel. Les choix de rénovation et de décoration sont alors guidés en fonction du budget du propriétaire car rien n'est chiffré dans le document Accor.
S'il n'y pas de contraintes budgétaires, quelles sont les autres contraintes ?
V. R. : La seule contrainte est liée au modèle économique. L'hôtel sur lequel nous investissons doit être rentable avant tout.
J. B. : Sur un hôtel comme ibis Styles, un designer peut laisser aller sa créativité, et travailler sans compromis, à partir du moment où tout est convenu avec le propriétaire.
Quels sont les avantages de la marque ?
V. R. : La liberté d'action et la spécificité du produit. Tous les hôtels de la marque sont des produits uniques et ça, c'est très fort. Par ailleurs, l'autre élément concerne l'équipe chez Accor qui coordonne la marque. Elle en est le reflet : jeune, dynamique et joyeuse.
J. D. : Pour le designer, l'avantage est de n'avoir aucune limite sur la créativité. Nous inventons à chaque projet des objets ou du mobilier pour mieux s'adapter aux lieux. C'est rare pour une marque économique. Nous sommes contraints d'être d'autant plus créatifs. À l'avenir, travailler sur un ibis Styles sera une référence pour une agence design.
Ibis Styles, la marque design non standardisée est-elle celle qui valorise le plus le patrimoine du franchisé ? En tant que franchisé, seriez-vous prêts à réinvestir dans un ibis Styles ?
V R : L'une de celles qui le valorise le plus, certainement. Oui, je réinvestirai sans problème dans la marque.
S B : Nous sommes conscients que d'une certaine façon nous contribuons à moderniser l'hôtellerie en France, puisqu'à chaque nouveau contrat, le franchisé doit effectuer des travaux, parfois très importants. La marque permet cette valorisation des actifs. Par ailleurs, le style 'expérience spécifique' plaît aux indépendants, qui peuvent se projeter dans la marque. Nous l'avons intégré à notre plan de développement qui programme une ouverture de 20 à 30 hôtels par an, avec pour objectif de passer de 106 hôtels aujourd'hui à 200 en 2015.
L'Hôtellerie Restauration : En quoi le design est-il important chez ibis Styles ?
Stéphane Bensimon : Le design est un élément majeur de l'ADN de la marque, dont je rappelle trois éléments clés : la modernité, l'innovation sur le segment économique, et l'approche différenciée par hôtel.
Vincent Rattez : J'ai aimé le côté liberté d'action lié à la spécificité du produit. Le concept ne présente aucune contrainte de résultat, juste l'application d'un process défini par le franchiseur.
Judicaël Desbles : C'est pour le designer une réelle 'expérience design'. Elle nous oblige à travailler un produit global avec le maximum de finesse dans le dessin pour s'intégrer à la demande du franchisé et son hôtel.
Comment se répartissent les rôles ?
S. B. : C'est au travers d'une méthode que nous intervenons. Le franchiseur accompagne l'indépendant en lui proposant un cahier de tendances, une agence de design [il peut choisir la sienne dans un catalogue de 30 références répertoriées pour leur côté jeune et innovant], lui fournit des conseils techniques qui sont synthétisés dans une fiche de programmation. Au cours d'un rendez-vous, le franchisé et le designer présentent leur projet qui devra s'intégrer dans l'histoire de l'immeuble et de sa localisation.
V. R. : En tant que franchisé, j'ai en effet reçu une feuille de route de la part du groupe. Dans cette feuille de route, y étaient surtout décrits des moyens où apparaissent des fonctionnalités fondamentales qui peuvent être déclinables. C'est un fil rouge qui est un document contractuel avec le franchiseur. À la suite de quoi, nous pouvons travailler sur le projet avec le designer.
J. D. : De mon côté, je ne travaille que sur un seul document, que je considère comme une sorte de guide qui me sert de base de discussion avec le propriétaire pour définir le design de l'hôtel. Les choix de rénovation et de décoration sont alors guidés en fonction du budget du propriétaire car rien n'est chiffré dans le document Accor.
S'il n'y pas de contraintes budgétaires, quelles sont les autres contraintes ?
V. R. : La seule contrainte est liée au modèle économique. L'hôtel sur lequel nous investissons doit être rentable avant tout.
J. B. : Sur un hôtel comme ibis Styles, un designer peut laisser aller sa créativité, et travailler sans compromis, à partir du moment où tout est convenu avec le propriétaire.
Quels sont les avantages de la marque ?
V. R. : La liberté d'action et la spécificité du produit. Tous les hôtels de la marque sont des produits uniques et ça, c'est très fort. Par ailleurs, l'autre élément concerne l'équipe chez Accor qui coordonne la marque. Elle en est le reflet : jeune, dynamique et joyeuse.
J. D. : Pour le designer, l'avantage est de n'avoir aucune limite sur la créativité. Nous inventons à chaque projet des objets ou du mobilier pour mieux s'adapter aux lieux. C'est rare pour une marque économique. Nous sommes contraints d'être d'autant plus créatifs. À l'avenir, travailler sur un ibis Styles sera une référence pour une agence design.
Ibis Styles, la marque design non standardisée est-elle celle qui valorise le plus le patrimoine du franchisé ? En tant que franchisé, seriez-vous prêts à réinvestir dans un ibis Styles ?
V R : L'une de celles qui le valorise le plus, certainement. Oui, je réinvestirai sans problème dans la marque.
S B : Nous sommes conscients que d'une certaine façon nous contribuons à moderniser l'hôtellerie en France, puisqu'à chaque nouveau contrat, le franchisé doit effectuer des travaux, parfois très importants. La marque permet cette valorisation des actifs. Par ailleurs, le style 'expérience spécifique' plaît aux indépendants, qui peuvent se projeter dans la marque. Nous l'avons intégré à notre plan de développement qui programme une ouverture de 20 à 30 hôtels par an, avec pour objectif de passer de 106 hôtels aujourd'hui à 200 en 2015.
Publié par X. S.
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