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« En
2013, on est entré en guerre. En 2014, on fait la guerre », lance Dominique Giraudier. 2013 a été une année
difficile pour tout le monde. Groupe Flo a aussi fait les frais de la crise qui
s'est traduite par une baisse de la fréquentation. Pour preuve, un chiffre d'affaires
en recul de 5,2% en 2013, à 346,8 millions d'euros et une chute du résultat net
(- 36,2%) à 7,9 millions d'euros. 12 restaurants ont été inaugurés en 2013 dont
10 Hippopotamus. « A l'image du secteur de la restauration, nous devons
faire face à une situation complexe et durable. Ce n'est pas une crise ponctuelle,
mais structurelle et nous mettons en oeuvre tous les moyens pour faire de la
résistance. Car selon nos baromètres, la consommation est toujours en retrait et
le restera en 2014 ».
Dominique Giraudier souligne deux phénomènes : une fréquentation en baisse (dont la dégradation s'est amplifiée à partir de l'été dernier) et plus volatile, d'un mois sur l'autre, voire d'un jour à l'autre. Cette dernière tendance s'est accrue en 2013. Concernant les moments de restauration, le midi en semaine, l'activité se maintient, tandis que les services du soir sont en net recul. En revanche, les midis du week-end progressent. Ces nouvelles concentrations de l'activité vont être étudiées pour adapter les horaires d'ouverture des restaurants suivant leurs spécificités. En parallèle, le groupe entend développer le temps partiel (30% des salariés aujourd'hui) et la polyvalence des équipes. Il travaille également sur des projets de modulation du temps de travail.
« Nous avons basculé dans une logique de prix »
L'évolution du comportement des clients s'exprime aussi dans les commandes : 32% ne mangent qu'un seul plat ; 21% consomment 2 plats (plat + dessert en grande majorité) et 15% des clients basculent sur 3 plats sous réserve d'une offre « tout compris ». « L'arbitrage des clients en restauration démontre une sensibilité prix accrue. Nous devons adapter notre offre pour répondre à cette attente et aux nouveaux modes de consommation », estime Dominique Giraudier. Une véritable « guerre des prix, à l'achat comme à la vente » est déclarée. Des négociations serrées avec les fournisseurs vont de pair avec un « renforcement de l'accessibilité prix ». La simplification de l'offre est également à l'ordre du jour pour répondre à la demande de lisibilité qu'attend le client. « 30 références concentrent 80% du chiffre d'affaires et de la marge. Il faut simplifier », estime le directeur général de Groupe Flo.
Dominique Giraudier mise aussi sur le renforcement de la relation client. Il annonce un « travail de fond pour sensibiliser les équipes aux attentes individuelles des clients ». 30% des clients des brasseries et des restaurants Hippopotamus recevront bientôt un questionnaire de satisfaction centré sur la qualité de service. Des informations qui seront étudiées très attentivement. Il préconise des contacts permanents avec les clients y compris hors du restaurant : « Nous alimentons le relationnel à la marque en organisant, par exemple, des dégustations produits, des expositions ou des concours. Chaque mois, 3 millions de mails sont envoyés aux clients. Le taux de « refréquentation » est de 10%. Il faut stimuler l'émotionnel du consommateur ». Dans la guerre 2014, rien n'est laissé de côté.
Dominique Giraudier souligne deux phénomènes : une fréquentation en baisse (dont la dégradation s'est amplifiée à partir de l'été dernier) et plus volatile, d'un mois sur l'autre, voire d'un jour à l'autre. Cette dernière tendance s'est accrue en 2013. Concernant les moments de restauration, le midi en semaine, l'activité se maintient, tandis que les services du soir sont en net recul. En revanche, les midis du week-end progressent. Ces nouvelles concentrations de l'activité vont être étudiées pour adapter les horaires d'ouverture des restaurants suivant leurs spécificités. En parallèle, le groupe entend développer le temps partiel (30% des salariés aujourd'hui) et la polyvalence des équipes. Il travaille également sur des projets de modulation du temps de travail.
« Nous avons basculé dans une logique de prix »
L'évolution du comportement des clients s'exprime aussi dans les commandes : 32% ne mangent qu'un seul plat ; 21% consomment 2 plats (plat + dessert en grande majorité) et 15% des clients basculent sur 3 plats sous réserve d'une offre « tout compris ». « L'arbitrage des clients en restauration démontre une sensibilité prix accrue. Nous devons adapter notre offre pour répondre à cette attente et aux nouveaux modes de consommation », estime Dominique Giraudier. Une véritable « guerre des prix, à l'achat comme à la vente » est déclarée. Des négociations serrées avec les fournisseurs vont de pair avec un « renforcement de l'accessibilité prix ». La simplification de l'offre est également à l'ordre du jour pour répondre à la demande de lisibilité qu'attend le client. « 30 références concentrent 80% du chiffre d'affaires et de la marge. Il faut simplifier », estime le directeur général de Groupe Flo.
Dominique Giraudier mise aussi sur le renforcement de la relation client. Il annonce un « travail de fond pour sensibiliser les équipes aux attentes individuelles des clients ». 30% des clients des brasseries et des restaurants Hippopotamus recevront bientôt un questionnaire de satisfaction centré sur la qualité de service. Des informations qui seront étudiées très attentivement. Il préconise des contacts permanents avec les clients y compris hors du restaurant : « Nous alimentons le relationnel à la marque en organisant, par exemple, des dégustations produits, des expositions ou des concours. Chaque mois, 3 millions de mails sont envoyés aux clients. Le taux de « refréquentation » est de 10%. Il faut stimuler l'émotionnel du consommateur ». Dans la guerre 2014, rien n'est laissé de côté.
| Evolution Parc de restaurants | 31/12/2012 | 31/12/2013 |
| Hippopotamus | 176 | 177 |
| Bistro Romain | 18 | 16 |
| Tablapizza | 31 | 33 |
| Taverne de Maître Kanter | 37 | 35 |
| Brasseries | 35 | 33 |
| Concessions | 15 | 15 |
| Total Groupe Flo | 312 | 309 |
Publié par Nadine LEMOINE
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