L'e-réputation, ou réputation
en ligne, décrit l'image d'une personne ou un d'un établissement sur internet.
Elle se construit autant par les commentaires laissés par les clients que par
les réponses (ou leur absence) à ces commentaires. En tant que professionnel,
vous avez tout intérêt à soigner votre communication en ligne, et cela pour
plusieurs raisons :
- sur les sites d'avis en ligne, dans un commentaire exposant un problème, ce qui est important aux yeux des lecteurs n'est pas tant le problème en lui-même que la façon dont il a été traité ou non. La personne qui consulte les commentaires veut savoir si une fois sur place, elle trouvera un interlocuteur en cas d'incident ;
- les gens ont tendance à raconter n'importe quoi sur internet. Vous avez un devoir de maîtriser l'information à propos de votre établissement. Quand vous prenez la parole en tant que directeur ou manager, vous avez l'avantage d'être clairement identifié alors que l'auteur du message est généralement un anonyme, ce qui vous apporte davantage de crédit qu'à lui. Répondre aux clients permet également de réduire le décalage entre la perception et la réalité. Il ne faut pas cacher vos points faibles, et vous devez mettre en oeuvre ce que vous promettez aux clients ;
- Enfin, lire les commentaires clients vous permet d'en savoir plus sur leurs attentes, les raisons de leur mécontentement. Cela vous permettra de vous améliorer et de mieux les satisfaire.
Une démarche marketing
• Répondre à un commentaire de client est une démarche marketing : par exemple, si vous parlez de la piscine que vous allez installer pour l'été prochain, vous faites du light marketing. En répondant à un commentaire, vous renouez la relation avec le client. Avant, cette relation était d'ordre privé, aujourd'hui, elle s'étale sur les réseaux sociaux, mais le client reste le centre de l'attention.
• En surveillant les commentaires à l'égard de votre établissement, vous faites également de la veille concurrentielle. Si l'on est le mieux placé en termes d'e-réputation, on peut se permettre de se vendre plus cher. Les outils de yield management qui fournissent des recommandations tarifaires vérifient aussi les plateformes d'avis pour connaître votre classement. Grâce à cette veille, vous saurez si la concurrence développe un avantage concurrentiel (travaux de rénovation, nouveaux services, etc.).
Des avis globalement positifs
Selon Tripadvisor, les avis laissés sur sa plateforme sont globalement positifs, 75 % d'entre eux étant notés 4/5 ou 5/5, avec une moyenne mondiale de 4,08/5 et de 3,88/5 en France. Les gens partagent davantage quand ils sont satisfaits. Les critiques très négatives représentent 6 % du volume des avis. Sur Booking.com, un établissement qui a moins de 8/10 est considéré comme à éviter.
D'après une étude d'Accorhotels menée en 2014 sur les pages Tripadvisor et sites internet de 407 hôtels :
- 95 % des voyageurs se servent des avis pour faire leur choix ;
- lorsque la note moyenne d'un hôtel augmente de 10 %, les réservations grimpent de 2,2 % ;
- quand le classement Tripadvisor d'un hôtel gagne 10 %, le nombre de réservations croît de 4,6% ;
- à prix égal, un hôtel mieux évalué a 4 fois plus de chances d'être retenu ;
- 76 % des voyageurs sont prêts à payer plus pour un hôtel ayant des notes plus élevées.
Les internautes qui lisent Tripadvisor sont capables de juger si un commentaire est fiable, ils distinguent le règlement de compte, l'avis laissé par une personne en décalage avec la réalité, le commentaire louche, etc. Ils sont 95 % à trouver les avis utiles, et là il y a un levier marketing fort. D'autant plus si l'on en croit une étude réalisée par Chris Anderson, professeur à Cornell University aux États-Unis, selon laquelle un établissement qui gagne un point sur TripAdvisor augmente son chiffre d'affaires de 11,2 %.
- sur les sites d'avis en ligne, dans un commentaire exposant un problème, ce qui est important aux yeux des lecteurs n'est pas tant le problème en lui-même que la façon dont il a été traité ou non. La personne qui consulte les commentaires veut savoir si une fois sur place, elle trouvera un interlocuteur en cas d'incident ;
- les gens ont tendance à raconter n'importe quoi sur internet. Vous avez un devoir de maîtriser l'information à propos de votre établissement. Quand vous prenez la parole en tant que directeur ou manager, vous avez l'avantage d'être clairement identifié alors que l'auteur du message est généralement un anonyme, ce qui vous apporte davantage de crédit qu'à lui. Répondre aux clients permet également de réduire le décalage entre la perception et la réalité. Il ne faut pas cacher vos points faibles, et vous devez mettre en oeuvre ce que vous promettez aux clients ;
- Enfin, lire les commentaires clients vous permet d'en savoir plus sur leurs attentes, les raisons de leur mécontentement. Cela vous permettra de vous améliorer et de mieux les satisfaire.
Une démarche marketing
• Répondre à un commentaire de client est une démarche marketing : par exemple, si vous parlez de la piscine que vous allez installer pour l'été prochain, vous faites du light marketing. En répondant à un commentaire, vous renouez la relation avec le client. Avant, cette relation était d'ordre privé, aujourd'hui, elle s'étale sur les réseaux sociaux, mais le client reste le centre de l'attention.
• En surveillant les commentaires à l'égard de votre établissement, vous faites également de la veille concurrentielle. Si l'on est le mieux placé en termes d'e-réputation, on peut se permettre de se vendre plus cher. Les outils de yield management qui fournissent des recommandations tarifaires vérifient aussi les plateformes d'avis pour connaître votre classement. Grâce à cette veille, vous saurez si la concurrence développe un avantage concurrentiel (travaux de rénovation, nouveaux services, etc.).
Des avis globalement positifs
Selon Tripadvisor, les avis laissés sur sa plateforme sont globalement positifs, 75 % d'entre eux étant notés 4/5 ou 5/5, avec une moyenne mondiale de 4,08/5 et de 3,88/5 en France. Les gens partagent davantage quand ils sont satisfaits. Les critiques très négatives représentent 6 % du volume des avis. Sur Booking.com, un établissement qui a moins de 8/10 est considéré comme à éviter.
D'après une étude d'Accorhotels menée en 2014 sur les pages Tripadvisor et sites internet de 407 hôtels :
- 95 % des voyageurs se servent des avis pour faire leur choix ;
- lorsque la note moyenne d'un hôtel augmente de 10 %, les réservations grimpent de 2,2 % ;
- quand le classement Tripadvisor d'un hôtel gagne 10 %, le nombre de réservations croît de 4,6% ;
- à prix égal, un hôtel mieux évalué a 4 fois plus de chances d'être retenu ;
- 76 % des voyageurs sont prêts à payer plus pour un hôtel ayant des notes plus élevées.
Les internautes qui lisent Tripadvisor sont capables de juger si un commentaire est fiable, ils distinguent le règlement de compte, l'avis laissé par une personne en décalage avec la réalité, le commentaire louche, etc. Ils sont 95 % à trouver les avis utiles, et là il y a un levier marketing fort. D'autant plus si l'on en croit une étude réalisée par Chris Anderson, professeur à Cornell University aux États-Unis, selon laquelle un établissement qui gagne un point sur TripAdvisor augmente son chiffre d'affaires de 11,2 %.
Publié par Thomas YUNG
Commentaires
vendredi 12 mai 2017