Alors qu’il ne comptait qu’une trentaine d’hôtels en France en début d’année, le groupe américain Choice Hotels vient de doubler son portefeuille suite à la signature d’un partenariat stratégique de vingt ans avec l’opérateur familial Zenitude Hotels. Le choix de ce groupe comme partenaire n’est pas fortuit, explique Ricardo Losada Revol, vice-président et directeur général de la division internationale de Choice Hotels : “Zenitude est une entreprise jeune, dynamique et ambitieuse, qui partage les mêmes valeurs que nous. De plus, la France est un marché-clé pour Choice : c’est une destination de voyages privilégiée pour les visiteurs, notamment américains. Les 65 millions de voyageurs qui adhèrent à notre programme de fidélité, Choice Privilèges, y disposent désormais d’un large choix de destinations.”
Situés à la fois dans des zones urbaines, les périphéries des villes, les stations balnéaires et à proximité d’aéroports, ces 33 hôtels, qui représentent 4 000 chambres, passeront, d’ici à 2025, sous enseigne milieu de gamme Comfort et Clarion, et haut de gamme avec Ascend Collection, dont les standards ont été redéfinis et modernisés en 2022. “Cela nous permettra de promouvoir nos marques rénovées en Europe, car ils constitueront des établissements vitrines”, ajoute Ricardo Losada Revol. Ce partenariat compte également des hôtels tournés vers les séjours de longue durée, dotés de kitchenettes et de buanderies, mais l’enseigne n’a pas encore été officiellement annoncée.
Des ambitions renouvelées en France
Face à la concurrence, Choice Hotels mise sur la flexibilité de son offre pour attirer et fidéliser les franchisés. Le groupe se concentre sur plusieurs aspects : des coûts réduits pour les franchisés et une écoute active de leurs besoins, afin de leur permettre d’améliorer leur efficacité opérationnelle ainsi que leurs revenus, en réduisant notamment leur dépendance aux OTA.
De plus, l'engagement du groupe en faveur du développement durable, avec son programme ‘Room to be Green’, et une certification à venir et aux côtés d’associations locales enrichit son offre, tout en répondant aux nouvelles attentes des clients. Les franchisés disposent également de programmes de formations, avec la solution Choice University.
Mais le groupe ne souhaite pas s’arrêter là : “Avec Zenitude, nous avons un partenariat solide qui nous permet de chercher de nouvelles opportunités, à la fois à travers des conversions d’hôtels mais également des fusions et acquisitions. En 2023, le RevPAR de nos hôtels a augmenté entre 10 et 13 % au niveau international, et la France occupe toujours une position très forte. Ce sera certainement encore le cas en 2024, grâce aux Jeux olympiques.”
Développer la présence de Choice à l’international
L’échec de l’OPA sur le groupe Wyndham, en début d’année, ne semble pas inquiéter outre mesure le directeur général de la direction internationale : “Nous continuons à pensons qu’un accord entre Choice et Wyndham serait bénéfique à long terme, mais ce n’est pas le bon moment. Cela ne nous empêche pas de continuer à appliquer notre stratégie et sommes très optimistes pour cette année”.
Une stratégie à l’international que Ricardo Losada Revol résume ainsi : “Bâtir une proposition de valeur attractive pour nos franchisés et nos clients, tout en élargissant notre empreinte mondiale à travers un développement stratégique, afin de devenir le moteur de croissance de Choice et transformer les hôtels Choice sur la scène internationale.”
Publié par Roselyne DOUILLET
