Un établissement qui existe depuis des générations dans une ville n'est pas toujours plus connu que celui qui vient d'ouvrir. Il faut différencier la notoriété de l'image de marque. La notoriété d'un établissement se mesure par le fait qu'un individu, pris au hasard, mais susceptible d'être un jour votre client, cite spontanément ou à l'aide d'une liste le nom de votre établissement. Un rapport est effectué entre le nombre de citations et le nombre d'individus interrogés et il s'en dégage un pourcentage appelé taux de notoriété. Plus ce taux est élevé, plus on considère que la notoriété de l'établissement est importante. Le nom de votre établissement est ainsi 'mémorisé' par ces individus et c'est une étape capitale dans leur démarche vers l'acte d'achat.
La mémorisation de l'établissement
Le processus d'achat est une démarche intellectuelle et physique réalisée par un individu qui identifie les étapes à franchir du moment où il ressent un besoin à satisfaire jusqu'à celui où il va le satisfaire. Par exemple : un individu s'interroge sur l'endroit où il va loger le soir même dans la ville de… Le besoin est précis et se transforme en projet. Pour le réaliser, cet individu va d'abord spontanément faire appel à sa mémoire pour identifier les établissements de la ville qu'il peut connaitre et qui sont susceptibles de correspondre à son projet. D'où l'importance de la communication (la publicité) qui a justement pour but de faire mémoriser le nom de votre établissement. La mémorisation de votre enseigne chez un individu, voilà le coeur du problème de la notoriété et voilà pourquoi il faut communiquer régulièrement : la mémoire est faïble, elle se dégrade, et sans rappel l'oubli guette vos clients. C'est pour cela qu'un nouveau concurrent peut, en occupant le terrain avec une forte communication, faire oublier votre nom, si vous ne communiquez pas ou peu.
Et si l'individu en recherche ne connait pas d'établissement ou si ceux qu'il connait ne correspondent pas à son projet (prix, emplacement…) il va entamer une recherche sur internet. N'oubliez jamais que l'individu est de nature paresseuse et qu'il va toujours vers la solution la plus facile et que cette constatation s'applique aux clients comme aux professionnels.
L'image de marque
Si la notoriété c'est être connu, l'image de marque d'une entreprise c'est d'être reconnu pour son avoir faire, l'excellence de ses prestations mais aussi par les valeurs défendues. Pour les grandes réussites, le nom de l'entreprise est tellement identifié au produit qu'il en devient l'éponyme : Kleenex, Scotch, Bic… Par rapport à la notoriété, l'image de marque quand elle est forte va éclipser la concurrence, va la gommer. Elle va agir sur l'individu comme un accélérateur de choix et de décision par rapport à ses concurrents devenus inexistants. L'image de marque ne se travaille pas de la même façon que la notoriété car on peut décider d'être connu : il suffit d'investir en communication mais c'est le marché qui dira qu'elle est sa perception de votre image par rapport à votre positionnement et en fonction des actions réalisées pour l'exprimer.
Publié par Jean Castell, Auteur du Blog des Experts
