Accor parie sur "l'hospitalité augmentée"

“Simplicité, immédiateté, personnalisation et expérience.” Ces quatre mots servent de repères aux équipes et dirigeants du groupe Accor. Cette sémantique résume l’esprit de “la transformation culturelle en cours”, qui passe par une multiplicité des offres au sein de “l’écosystème Accor”, explique Ian Di Tullio, vice-président des relations clients. Une évolution aux airs de “révolution”, comme l’a souligné Sébastien Bazin, le PDG d’Accor, en marge du 22^e International Hotel Investment Forum (IHIF), qui a eu lieu du 4 au 6 mars à Berlin. Et cette révolution passe notamment par un nouveau programme de fidélité lifetsyle, baptisé ALL pour Accor Live Limitless (vivre sans limite). Maud Bailly, qui chapeaute l’ensemble du digital au sein du groupe, parle d’“hospitalité augmentée”. L’objectif : agrémenter le quotidien des clients et leur permettre de “vivre, travailler et vibrer”. Tout hôtel du groupe devient non seulement le prolongement de la maison, mais aussi celui du bureau, voire d’un espace de détente en facilitant l’accès à un spa, un cours de yoga, un concert, un match du PSG – Accor étant désormais le sponsor maillot du club de foot parisien…

Pour cela, une nouvelle application, un site web repensé et une carte ALL sont proposés aux clients. Quant au programme de fidélité proprement dit, il permet de gagner des points en séjournant dans un hôtel, en louant une voiture, en prenant un train ou un avion, en pratiquant un sport, en participant à un événement ou encore le temps d’un repas pris dans un établissement Accor. La liste des propositions est longue et celle-ci devrait s’étendre encore au fil des années, au regard des partenariats (AEG, IMG…) et acquisitions (lire encadré) que le groupe ne cesse de développer.

“Cibler tous les instants de la vie”

“Ce programme cible toutes les dimensions et tous les instants de la vie : du petit déjeuner jusqu’au coucher”, ajoute Ian Di Tullio. Comme autant de moments ‘instagrammables’, qui créent des souvenir uniques et incitent à revenir dans un hôtel, un restaurant, un spa, un lieu de spectacle, sur un parcours de golf… Sébastien Bazin parle de “client centric” et d’une nécessité d’aller au plus près des attentes et des besoins de celui-ci. De quelle façon ? “Grâce à la data”, répond Maud Bailly. Le recoupement de bases de données pour n’en faire plus qu’une, via le programme de fidélité, doit aider à cerner les profils des clients, anticiper leurs souhaits et ainsi les fidéliser grâce à une personnalisation à l’extrême de leur accueil. L’intelligence artificielle peut y participer, “mais elle ne reste qu’un support, un outil”, nuance Ian Di Tullio. L’“hospitalité augmentée” d’Accor ne désincarne rien. Au contraire, soutient Maud Bailly : “L’humain reste au cœur de cette autre idée de l’hospitalité.”

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Publié par Anne EVEILLARD