- Prix moyen et indexation du prix moyen
Un hôtelier peut calculer le prix moyen de ses chambres sur une période pour pouvoir comparer sa performance avec un historique ou un prévisionnel.
Cette analyse doit être complétée avec une comparaison par rapport au prix moyen de la concurrence. C’est ce que l’on appelle prix moyen indexé (PMI) ou Average Rate Index (ARI).
- Le mode de calcul
ARI = (prix moyen de l’hôtel ÷ prix moyen de la concurrence) × 100
Remarque 1 : pour calculer le prix moyen d’un hôtel, on divise le chiffre d’affaires HT par le nombre de chambres louées.
Remarque 2 : il est d’usage d’utiliser le prix moyen hors taxe et non le prix moyen TTC.
Exemple
L’Hôtel des Anglais possède plusieurs catégories de chambres. Il pratique une politique de prix différencié en fonction de divers critères de segmentation. Cela conduit alors à un prix moyen qui évolue en fonction de la répartition des ventes de chambres (single, classique, supérieur, junior suite, suite…) et des tarifs appliqués à divers segments (groupes, contrats affaires, dernière minute…).
Le prix moyen des concurrents évoluera également, mais pas nécessairement dans le même sens ni dans la même proportion. Il faut alors régulièrement confronter le prix moyen de l’hôtel par rapport à sa concurrence, à travers le calcul de cet indicateur clé de performance.
Semaine 1 :
L’Hôtel des Anglais : prix moyen HT : 95 €
Concurrence : 108 € HT
ARI = 95 ÷ 108 × 100 = 88
- Interprétations
Quelles interprétations peut-on faire du prix moyen indexé ?
ARI = 100 : le prix moyen de l’hôtel est équivalent à celui de la concurrence
ARI < 100 : le prix moyen de l’hôtel est inférieur à celui de la concurrence
ARI > 100 : le prix moyen de l’hôtel est supérieur à celui de la concurrence
L’exemple ci-dessus vient de faire apparaitre un ARI de 88, ce qui signifie que le prix moyen de la semaine de l’Hôtel des Anglais est inférieur de 12 % à la concurrence.
Il faut pouvoir chercher des explications :
- sur la performance de l’hôtel ;
- sur la performance de la concurrence.
On peut rechercher des explications ‘à charge’ :
- trop de promotions ;
- acceptation de groupes à faible contribution…
ou des explications ‘à décharge’ :
- succès d’une opération flash ;
- succès d’un forfait avec petit déjeuner inclus ou bouteille offerte…
- Limites d’une recherche de maximisation
La recherche de la maximisation de l’ARI n’est pas nécessairement souhaitable, car cela signifie :
- un écart de plus en plus important entre le prix de l’hôtel et celui de la concurrence ;
- un risque sur la satisfaction de la clientèle, si l’écart de prix n’est pas justifié par une expérience supérieure ;
- une possible déconnection avec le prix acceptable pour les clients entrainant une baisse du taux d’occupation.
