L’anecdote a fait le tour des réseaux sociaux il y a quelques temps : une cliente d’un bar parisien ayant commandé un Perrier citron s’est vu, à sa grande surprise, facturer les rondelles de citron ‘en supplément’. Cette histoire pourrait faire sourire si elle ne touchait un sujet sensible dans la restauration : la stratégie de pricing. Le supplément est une pratique courante et s’applique à de très nombreux produits, qu’il s’agisse de condiments, d’assaisonnements spéciaux, de toppings, de légumes différents de ceux proposés au menu, ou d’ajout à un plat du menu. La pratique est tout à fait comprise et acceptée des consommateurs, à condition que le restaurateur prenne quelques précautions.
La première est celle de la transparence de l’information. Il est indispensable que la nature et le montant des suppléments soient clairement indiqués sur la carte ou les menus. La deuxième est de s’assurer que le supplément ne porte pas sur un produit faisant partie intégrante de la recette. Difficile, par exemple, d’imposer un supplément frites à un client qui commande un plat de moules-frites, ou de facturer en plus les rondelles de citron qui accompagnent une boisson gazeuse, pour reprendre l’exemple évoqué précédemment. Enfin, le consommateur acceptera plus facilement d’acquitter un supplément s’il peut y associer un véritable coût-matière ou un service supplémentaire.
L’impact de la personnalisation
Cette question du supplément va d’ailleurs se poser de plus en plus fréquemment, tant est forte la tendance à la personnalisation des recettes : de plus en plus souvent, le client se voit proposer de choisir lui-même les ingrédients dont il souhaite garnir son hamburger ou sa pizza. Cela conduit en toute logique à une systématisation de la pratique du supplément et à une individualisation du prix pour le consommateur.
La pratique du supplément doit donc faire l’objet du plus grand soin de la part du restaurateur. Ce sont des prix à forte visibilité, à manipuler avec attention. Il faut trouver le juste milieu entre le désir de se ménager des revenus additionnels (qui resteront cependant marginaux) et la nécessité de proposer une expérience de qualité, exempte de méfiance sur les pratiques tarifaires. Le restaurateur pourra d’ailleurs faire valoir à ses clients que proposer des suppléments sur un certain nombre de plats est le signe que sa politique de prix est fixée au plus juste.
L’impératif de la générosité
Enfin, il ne faut pas oublier qu’un restaurant est aussi un lieu de générosité, d’échange et de partage. En France, par exemple, le pain ne donne pas lieu à un supplément de prix, contrairement à certains pays comme l’Italie. Ni l’eau, les couverts ou la nappe. Ces gratuités sont profondément ancrées dans les habitudes françaises, et il serait difficile de se défaire. Mais cela n’interdit en rien au restaurateur d’accompagner une politique de suppléments sur certains produits ou services par des cadeaux sur d’autres produits ou services. Ainsi, le client sera rassuré sur la loyauté des termes de l’échange entre les deux parties. En la matière, la symétrie est souvent un atout précieux.
Publié par Nicolas Bordeaux, directeur général de Revenue Management Solutions France
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