Lorsqu'il évoque le repositionnement de la marque Mercure, qui a eu lieu l'année dernière, Frédéric Josenhans, directeur de l'enseigne, préfère mettre en avant l'élément le moins visible mais qui a été indispensable : le pacte qualité. Celui-ci a, selon lui, "rempli toutes ses promesses", comme en témoignent les résultats du Net Promoter Score (outil de mesure de la satisfaction client) qui a progressé de 4 points en 2013 et de 3 points depuis le début de l'année 2014. "C'est un motif réel de satisfaction car cela renforce notre image vis-à-vis de nos clients, procure de la fierté aux collaborateurs ainsi qu'une vraie satisfaction pour nos franchisés", explique-t-il.
Cette enseigne du groupe Accor, qui regroupe 230 hôtels milieu de gamme, a su trouver des marqueurs forts qui lui apportent une nouvelle identité. Des prestations de qualité, parfois à connotation régionale, contribuent à sa nouvelle image. Le nouveau petit déjeuner en est l'un des exemples. Il a été totalement repensé, avec des produits issus de l'agriculture biologique, sans gluten, des jus d'orange frais, du café Nespresso, mais aussi des fromages locaux. "Le taux de captage du petit déjeuner atteint désormais 85 % et son indicateur qualité est passé de 3,5 à 4,5 [sur 5, NDLR], se félicite Frédéric Josenhans. Ce service est devenu prépondérant dans notre relation avec le client parce qu'il constitue la dernière prestation d'accueil, surtout avec le déploiement de l'e-check-in et de l'e-check-out."
Autre offre : un 'vin gourmand' vient compléter la carte habituelle. Mercure a fait appel à de petits producteurs locaux, sélectionnés en partenariat avec le Guide Bettane & Desseauve des vins de France. Ce nouveau concept "très tendance, peut s'accompagner au choix de tapas salées ou sucrées", et est aujourd'hui déployé dans tous les hôtels, même sans restaurant.
Cuisine lounge et easy work
La nouvelle image Mercure se décline aussi au travers de nouvelles prestations facilement identifiables pour le client. Le concept Cuisine Lounge, actuellement mis en place chez trois franchisés à Lille, Nice et Toulouse Wilson, est une nouveauté appréciée des clients. "Il a même changé leurs comportements, puisqu'ils passent désormais plus de temps dans le Cuisine Lounge que dans leur chambre. Ils s'y installent non seulement pour se restaurer mais aussi pour travailler", souligne Frédéric Josenhans. Sept nouveaux hôtels devraient proposer cet espace d'ici la fin de l'année, et quinze autres dans les deux ans qui viennent.
Même réflexion pour les chambres Dédicace, ce concept de 'plug in- plug out' qui réduit de 30 % les dépenses de rénovation. "Il sera mis en place dans 2 000 à 3 000 chambres chaque année, soit 30 hôtels environ, sachant que nous rénovons tous les ans dans le parc un peu plus de 5 000 chambres", explique le directeur.
Enfin, le nouvel espace de travail Easy Work (qui inclut une location de salle équipée de matériel informatique, associé à une prestation restauration sous forme de snacking) sera proposé dans trois hôtels en 2015 (à Lyon, Massy-Palaiseau et Nantes), après avoir été testé à la Gare de Lyon. "En raison de son succès, nous envisageons de le déployer dans une trentaine d'établissements et pourquoi pas l'adapter le produit à nos hôtels Novotel", poursuit-il. L'e-check-in et l'e-check-out, dernier maillon du programme numérique d'Accor, devrait être déployé dans 150 hôtels d'ici fin 2014.
14 000 € par chambre Dédicace
Les coûts de ces prestations sont extrêmement variables : "Nous avons une telle diversité d'établissements au sein de la marque que les ordres de grandeur varient considérablement", note Frédéric Josenhans. Celui-ci estime que le coût d'une chambre Dédicace est d'environ 14 000 €, et qu'il faut compter entre 1 300 € et 1 400 € par m2 pour l'aménagement d'une Cuisine Lounge. Espérant séduire un nouveau public d'hôteliers indépendants (la franchise restant le mode de développement principal dans les prochaines années), Frédéric Josenhans a fixé la barre à 300 hôtels en France d'ici à 2007, "avec une recherche accentuée au coeur des grandes agglomérations mais aussi dans le centre de Paris". En 2014, quatre nouveaux hôtels ont été intégrés dans le réseau, et pour 2015, vingt et un hôtels seraient déjà en portefeuille.
À l'international, la marque Mercure est très bien représentée dans trois destinations : Royaume-Uni, Brésil et Allemagne. Elle débute en Russie avec l'ouverture de deux hôtels majeurs et augmente son ancrage en Italie. "L'international est un axe fondamental car grâce il nous permet également de remplir nos hôtels en France, avec une clientèle étrangère de loisirs", détaille Frédéric Josenhans, et ce d'autant plus qu'à l'heure actuelle, la clientèle corporate se fait plus rare.
Publié par X. S.
