"C'est en regardant un reportage sur Michel Guérard que j'ai eu le déclic pour la cuisine. J'ai fait l'école hôtelière à Namur, en Belgique, puis j'ai travaillé pour la pâtisserie Scheveneels - la meilleure maison liégeoise de l'époque -, chez Georges Blanc, Michel Guérard, Alain Senderens, Joël Robuchon, Gualtiero Marchesi à Milan, et aux États-Unis comme chef privé pour de grandes fortunes américaines. À New-York, le boulot était bien payé, mais on pouvait me réveiller au milieu de la nuit pour préparer un oeuf au plat. Un chef privé, c'est un esclave de luxe... J'ai donc fini par m'en aller, sac au dos, pour un tour du monde.
À mon retour à Bruxelles, j'ai ouvert un restaurant bistronomique, Le Café du dôme, avec l'argent que j'avais mis de côté pendant ces années américaines. Mais il me manquait du bon pain. J'ai essayé d'importer celui de Lionel Poilâne. Les frais douaniers coûtaient plus cher que le produit ! J'ai alors décidé de faire mon pain moi-même. Comme un four à pain est un investissement démesuré pour un simple restaurant, j'ai ouvert une petite boutique dans un local de 30 m² avec un loyer très raisonnable. Je vendais uniquement des miches de pain au levain ou au seigle et trois gâteaux. On proposait cinq tartines et deux salades. Il y avait juste un comptoir et une grille à pain, la fameuse table communale de 3,82 m de long sur 1,12 de large, avec 14 chaises trouvées aux puces...
Voilà comment le Pain Quotidien a commencé. À peu de choses près, tout ce qui a contribué à l'image ou à la signature de la maison existe depuis le premier jour. Maintenant, les boutiques sont plus grandes, la restauration s'est un peu sophistiquée et étoffée. Mais qu'il s'agisse de nos soupes, des salades ou des tartines, on transforme très peu les aliments. On travaille toujours à partir de produits de qualité et on est passé peu à peu au bio.
Un succès fulgurant
J'ai démarré le Pain Quotidien un peu comme un hobby, avec très peu d'argent et un boulanger à mi-temps. Le succès a été immédiat. Vingt-six journalistes ont défilé le premier jour, et depuis, ça n'a plus désempli… Quelques mois plus tard, on implantait les premières franchises à Gand et Bruxelles. Deux ans après, 20 personnes faisaient du pain jour et nuit, sept jours sur sept.
Le projet s'est autofinancé au début. Mais l'affaire a grandi trop vite et j'ai dû faire face à des problèmes de liquidité. Les banques ont refusé de me suivre plus loin. J'ai pensé que l'enseigne n'en avait plus que pour deux mois avant d'être mise en faillite… Finalement, cela n'a pas été le cas. Je me suis associé avec un boulanger industriel bruxellois, Van de Kerkhove, qui a pris la majorité. Malheureusement, on n'était pas sur la même longueur d'onde. Je voulais faire du très bon pain avec un développement raisonnable, et lui voulait grandir trop vite à mon goût. Au bout de quatorze mois, nous nous sommes séparés et j'ai gardé le droit d'exploiter la licence du Pain Quotidien sur trois marchés : les États-Unis, la France et le Japon.
"Global baker"
J'ai donc fait ma valise et je suis parti à New York en 1996. J'ai réinvesti toutes mes économies, j'ai fait les travaux moi-même et j'ai ouvert la première boutique américaine en janvier 1997. Quatre jours après, nous avons eu un article dans le New York Times. En six mois, nous sommes devenus très rentables, et grâce à deux nouveaux partenaires, nous avons ouvert un deuxième, puis un troisième magasin.
En 2003, Van de Kerkhove a connu à son tour des difficultés financières, ce qui nous a permis de racheter la marque commerciale. La même année, nous avons engagé l'ancien patron de Quick, un vrai pro de la franchise. Aujourd'hui, nous comptons 240 boutiques, dont 85 succursales aux États-Unis et jusqu'à 6 000 salariés.
Durant toutes ces années, j'ai beaucoup appris, j'ai fait des erreurs… C'est un business où il faut se retrousser les manches et bosser dur. Je ne me suis pas payé pendant les six premières années. Aujourd'hui, je ne comptabilise plus les heures passées dans les vols long-courriers. Je suis devenu un global baker !"
Publié par Propos recueillis par Violaine Brissart
