Comme l'avait annoncé son p.-d.g., Denis Hennequin, le groupe Accor effectue un repositionnement sur toutes ses marques pour qu'elles s'adaptent mieux, sans pour autant perdre leur âme. Ainsi, le pôle économique a été regroupé sous le super-étendard ibis, décliné en ibis, ibis Budget et ibis Style. Aujourd'hui, c'est au tour des marques milieu de gamme comme Novotel et Mercure.
Il est délicat de définir ce qui fait l'identité d'un hôtel Mercure si ce n'est en faisant référence au M de son logo et à sa couleur de base violine. Et pourtant, Mercure est l'une des chaînes les plus anciennes d'Accor. Rentré dans le giron du groupe en 1982, elle en est devenue au fil du temps le premier réseau milieu de gamme en Europe - ou "coeur de gamme" comme préfère l'appeler Christophe Alaux, directeur général hôtellerie France -, avec 500 établissements sur les 725 de la marque, dont 237 en France.
C'est une marque qui est parfaitement identifiée par les clients, qui en apprécient la qualité de services. Première chaîne non standardisée d'Accor, la marque est aussi le premier contributeur du groupe. Elle est leader en Allemagne, au Brésil (avec 60 hôtels) et en Australie grâce au rachat de Mirvac, effectué fin 2011. C'est aussi la troisième au Royaume-Uni, septième en Italie et assure un rythme de développement de 60 à 80 ouvertures par an, en étant implantée dans 50 pays. Enfin, et ce n'est pas anodin pour Accor, Mercure regroupe 95 % de franchisés, ce qui, dans la politique d'asset light du groupe, ne passe pas inaperçu.
Mais si le nom est connu, le contenu l'est moins. "C'est un réseau complexe, diversifié, incohérent, déclare Christophe Alaux, et construire une stratégie est un défi de taille pour le groupe." Or, pour se développer et créer un sentiment d'appartenance, il faut de la cohérence. Pourtant, même s'ils ne sont pas très visibles, la marque a ses propres identifiants. "Il existe deux éléments récurrents quand on pense à Mercure, précise le directeur général : son réseau à l'international et son ancrage régional. Mercure est une marque 'glocale'." Ces éléments vont ainsi se changer en atouts pour la marque dans sa nouvelle définition. "Les nouveaux Mercure présenteront une très grande qualité de prestations, tout en jouant sur la flexibilité et sur la diversité."
Point fort de Mercure, la qualité de service va devenir l'un des marqueurs incontournables. Un référentiel de qualité réalisé en partenariat avec les hôtels et la Fédération des franchisés Accor, couvrant tous les niveaux d'exploitation de l'hôtel avec une centaine de critères sera diffusé dans tous les hôtels de la marque. "C'est un référentiel de services, assure Christophe Alaux, qui est traduit dans plusieurs langues et diffusé dans 8 pays." Testé actuellement, il devrait être déployé en janvier 2013 dans tous les hôtels. Des formations en e-learning feront partie du package mis en place par le groupe pour accompagner les hôtels qui le souhaitent.
Carnet de tendances
Tous les hôtels devront par ailleurs hausser leur niveau de confort et adopter une décoration harmonieuse qu'ils devront choisir dans un carnet de tendances. "Nous avons étoffé celui que nous avions déjà esquissé avec la chambre Dédicaces, il y a un an, ajoute Christophe Alaux. Chacun pourra trouver une décoration à son goût au travers des milliers de possibilités." "Les hôteliers vont pouvoir y trouver la diversité sans faire de compromis sur la qualité", précise Frédéric Fontaine, directeur marketing de la marque. Mais ils devront le faire vite : "Il ne reste que 50 % du parc à rénover au rythme de 10 à 15 % d'hôtels rénovés par an, il nous faudra cinq ans pour avoir la totalité du parc quasiment neuf. C'est impératif, faute de quoi leur contrat serait purement et simplement annulé."
Pour le côté local, Mercure se base sur des idées tirées de son passé et redéclinées de façon plus moderne. À titre d'exemple, les grands vins Mercure pourraient devenir des vins bio proposés par des petits producteurs spécialisés. "Il est essentiel pour Mercure de jouer la carte territoriale", estime Christophe Alaux, car les hôtels sont les ambassadeurs de leur destination.
Enfin, pour bien marquer son renouveau, une nouvelle signalétique sera proposée et visible dès l'entrée de l'hôtel.
Une marque forte, cohérente et attractive
En décrivant le nouveau Mercure comme une marque forte, cohérente et attractive, Christophe Alaux estime que cela lui permettra d'être mieux revendue par les canaux Accor, et donc de jouer dans la même cour que les autres. Un atout qui n'échappera ni aux équipes, ni aux franchisés, ni même aux clients. A suivre sur Facebook et Twitter pour les commentaires.
Publié par Évelyne de Bast
