Alors que Fairfield est la deuxième marque du groupe Marriott en nombre d’unités, avec 1 280 hôtels ouverts depuis son lancement aux États-Unis en 1987, aucune adresse n’était jusqu’à présent implantée dans la région Europe, Moyen-Orient et Afrique (EMEA). Une absence à laquelle l’hôtelier vient de remédier grâce à l’ouverture en mars dernier du premier Fairfield en Europe, à Copenhague (Danemark). Un hôtel qui est le premier d’une longue série, puisque le géant américain annonce plus de 400 hôtels en développement, et notamment en France.
Cette ouverture permet au géant américain d’offrir aux investisseurs et aux hôteliers une nouvelle offre sur le segment milieu de gamme supérieur, en plus de son enseigne lifestyle Moxy. À l’origine, Fairfield est le nom de la localité de l’État de Virginie (États-Unis) où John Willard et Alice Marriott, fondateurs du groupe Marriott, avaient acheté une maison de campagne dans les années 1950. Ils développent, quelques années après, l’idée de créer des hôtels à l’image de cette demeure “chaleureuse et conviviale, pour proposer des séjours simples et beaux, avec un service amical et joyeux”, raconte Mary Garris, vice-président des enseignes classiques et milieu de gamme de Marriott, lors de la conférence de presse de lancement le 26 avril dernier.
S’adapter à la clientèle européenne
Pour implanter la marque au-dela des États-Unis, Marriott a adapté les standards américains aux particularités du marché européen. Il a fait appel à l’agence danoise Occa Design Studio, afin de créer un prototype déclinable dans un périmètre allant “des pays nordiques jusqu’à Malte”, explique sa fondatrice, Kate Mooney.
Dans les 222 chambres, le design mêle le concept danois du ‘Hygge’ – qui allie confort, bien-être et simplicité – et un esprit plus méditerranéen dans les vastes espaces communs au rez-de-chaussée, pour se reposer, travailler, prendre un verre ou le petit déjeuner, avec fauteuils, tables basses, tables classiques et comptoirs. Matériaux bruts et chaleureux, couleurs naturelles, lumières douces, canapés confortables et immenses tableaux évoquant la nature créent une ambiance conviviale dans cette première déclinaison danoise, située dans un bâtiment neuf du quartier en pleine mutation de Nordhavn, en bord de mer.
Rapport qualité-prix et confort garantis
Aux États-Unis, Fairfield est considérée comme une marque passerelle pour le groupe, car elle représente souvent le premier contact des clients avec Marriott et son programme de fidélité Marriott Bonvoy, qui compte aujourd’hui 200 millions de membres. L’enjeu est donc de taille pour ce dernier, qui s’appuie sur trois piliers : “seamless, trusted, optimistic”, c’est-à dire offrir une expérience sans stress, fiable et chaleureuse.
Le groupe soigne donc particulièrement l’accueil, le confort et le rapport qualité-prix, avec literie haut de gamme, petit déjeuner gratuit et garantie Fairfield : “Si vous n’êtes pas satisfait de votre séjour, nous ferons tout pour nous faire pardonner. Ce n’est pas plus compliqué que cela”, promet l’enseigne.
Si Fairfield n’a pas été pensée pour les conversions – à l’instar de Four Points Express, lancée en septembre dernier – “elle est suffisamment flexible pour être implantée dans un hôtel existant”, garantit Piotr Stempkowski, directeur senior des Select Brands. Dix-sept projets sont en développement en Europe, notamment à Warwick (Royaume-Uni), Graz (Autriche), Karlsruhe (Allemagne). En France, un hôtel est prévu à Bordeaux, à proximité de la gare, mais retardé en raison des difficultés de l’investisseur, Naos. Un autre est annoncé à Evry, sans date officielle. Une offre supplémentaire dans l’Hexagone, où Marriott compte actuellement 69 établissements dont 30 sur le segment milieu de gamme, et “fait beaucoup d’efforts pour se développer”, confie le directeur.
Publié par Roselyne DOUILLET
