L'Hôtellerie Restauration : Louvre Hotels Group accorde-t-il une forte importance à son e-réputation et comment la gère-t-il ?
Nathalie Duneau : Nous accordons beaucoup d'importance à notre e-réputation et considérons que le 'online' est un outil qui participe largement à la gestion de notre image de marque. Nous faisons appel à des bureaux d'études et à des panels pour mesurer notre e-réputation et nous disposons d'outils pour gérer notre image sur internet. Néanmoins, l'enjeu pour nous aujourd'hui, au-delà de la mesure de notre e-réputation, est son exploitation : savoir utiliser ces informations dans le travail de notre stratégie de marque, mais également dans le quotidien de nos hôtels.
Par ailleurs, l'activité des clients sur internet dépend fortement de leurs attentes et de leur implication par rapport au séjour. Pour l'instant, nous avons fait le choix de ne pas interagir avec nos clients en ligne. Nous préférons utiliser des outils tels que le questionnaire en ligne ou le suivi de satisfaction qui nous permettent d'avoir une démarche individualisée auprès de nos clients.
Votre distribution et a fortiori votre communication en ligne répondent-elles à des codes différents de ceux d'une distribution/communication traditionnelle ?
La stratégie digitale va bien au-delà de la communication, et concerne également la distribution. Les départements distribution, marketing et communication doivent travailler ensemble pour une meilleure cohérence de marque, mais surtout une meilleure efficacité globale. Avoir unifié marketing et business développement sous la responsabilité de Marie-Pierre Mottin a permis d'accélérer ce processus de travail.
Notre stratégie de distribution en ligne est différente de notre stratégie de distribution traditionnelle, car le client ne se situe pas dans les mêmes conditions d'achat. Le web est un univers extrêmement concurrentiel, il faut donc réaliser un travail différent de référencement et de valorisation du produit.
Que ce soit dans le cadre de notre stratégie de distribution ou de communication, le digital est notre investissement prioritaire, en termes financiers, mais également humains et stratégiques. Le Search engine optimization [optimisation des moteurs de recherche, NDLR], le Search engine marketing [marketing des moteurs de recherche, NDLR], l'optimisation de nos sites web ou encore le développement des applications mobile représentent des postes majeurs de notre budget marketing. Ces investissements s'accompagnent d'ailleurs de la création de postes dans le domaine de la gestion de contenu, avec une équipe en pleine croissance.
Nous étions le premier groupe français à investir sur le canal mobile il y a trois ans, avec notre application HotelForYou. Même si ce canal reste encore marginal en termes de ventes, son usage continue de se développer. Il constitue notamment un outil clé dans une stratégie de fidélisation, en permettant une approche interactive avec nos clients. Nous avons également initié une démarche pour chacune de nos marques sur les médias sociaux avec la création de pages dédiées sur Facebook.
Les hôtels du Groupe sont-ils encouragés à mener leur stratégie digitale individuellement ?
Nous avons mis en place une stratégie de vente centralisée de nos hôtels au niveau du siège. Chaque hôtel apporte son propre contenu qui est intégré au niveau central. Notre stratégie est donc centrale, mais le contenu demeure local.
Par ailleurs, nous sensibilisons et formons nos hôteliers à l'usage du web et du mobile qui sont nos premiers canaux de vente, pour un usage en bonne complémentarité avec la démarche hors ligne.
Quels sont vos projets digitaux ?
Nous continuons à faire évoluer notre application HotelForYou. Ainsi, nous avons récemment lancé cette application sous Android et en version BtoB, pour une cible d'entreprise. Une application pour tablette sera lancée prochainement. Une page Google + est à l'étude, mais rien n'est encore déterminé et la page facebook de Première Classe va bientôt être lancée. Enfin, nous sommes en phase de réflexion autour d'un check-in check-out dématérialisé, avec un accès autonome à la clef de chambre, qui serait adapté au type et à la marque de l'hôtel.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
