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Cronut, cruffin, brookie… Ces termes vous évoquent-ils quelque chose ? Savants mélanges de deux pâtisseries, ces produits croisés sont plus que jamais en vogue, en témoigne le succès international du crookie, croisement du cookie et du croissant. Outre leur côté hybride, tous ont un point commun : une vidéo devenue virale sur les réseaux sociaux.
Un phénomène encouragé par les réseaux sociaux
Difficile de le manquer, le crookie est devenu la coqueluche des réseaux sociaux en quelques semaines seulement. Étrange lorsque l’on sait que l’invention de cette pâtisserie hybride remonte à plus d’un an et demi. “En octobre 2022, je faisais les croissants et les gars faisaient des cookies, j’ai juste eu l’idée de mélanger les deux. Au début, on en vendait 30 par jour. Puis le Guide Ultime a fait une vidéo sur Instagram et on est passé à 150. Mais c’est la vidéo de Johan Papz qui a cartonné sur TikTok et aujourd’hui, on en fait 1 200 par jour et 2 000 le samedi”, explique Stéphane Louvard, propriétaire de la maison éponyme, dans le IXe arrondissement de Paris.
Le phénomène des pâtisseries hybrides n’a pourtant rien de nouveau, le cronut de Dominique Ansel, croisement entre le croissant et le donut, et le New York Roll, un mélange de croissant et de bombolone, ont connu le succès dès 2013. Mais comme le note The Guardian, la tendance s’est accélérée depuis l'apparition de TikTok en 2016. Le croffle, le cruffin, le brookie en sont quelques exemples.
“Ce qui est différent avec TikTok, c’est que ça touche une clientèle jeune. La plupart sont des femmes de 18 à 25 ans, smartphone à la main pour se prendre en photo avec. Les gens veulent être dans la tendance, ils viennent se filmer avec le crookie, c’est un engrenage”, souligne Stéphane Louvard. Même son de cloche chez Cookies By Moon’s, qui connaît actuellement un buzz autour de son flankie, mélange de flan et de cookie, après le passage de l’influenceur @paname_in_my_belly. “Sa vidéo nous a fait prendre un virage”, confirme Jalys Chibout, le gérant. “Jusqu’en février, on vendait environ 24 parts individuelles, aujourd’hui on a multiplié quasiment par dix.”
Un produit d’appel éphémère
Tous deux se posent la même question : combien de temps durera ce succès ? Le pâtissier Jeffrey Cagnes, qui propose également des croissants-cookies ainsi que des pains au chocolat-brownies au sein de ses boutiques, garde la tête froide : “Cela nous permet d’attirer une nouvelle clientèle, plus jeune qui sera celle de demain. L’idée n’est pas de faire reposer notre commerce sur un seul produit.”
Jalys Chibout acquiesce : “Le flankie a été un produit d’appel. Les gens nous ont découvert comme ça, mais ils sont aussi intéressés par les autres produits de la pâtisserie.” Si le gérant a joué avec les codes du moment, il rappelle que ce n’est pas la raison première de son commerce. “On n’a pas fait du nouveau pour faire du nouveau. Il fallait que ça ait du sens, du goût et de la gourmandise et qu’on prenne du plaisir en le faisant.”
Quant à la longévité de ces pâtisseries, personne ne peut les prédire. Jeffrey Cagnes suppose toutefois une continuité des déclinaisons de croissant, soulignant que “les viennoiseries sont des classiques auxquels les Français sont attachés”. Crookie, flankie ou chocolatine-brownie, la pâtisserie française prouve une fois encore que le secteur n’est pas à court d'innovation.
Publié par Ingrid BOINET
