- Votre action commerciale découle de vos options marketing
Entre le consultant et son client hôtelier, il y a un malentendu permanent : l’hôtelier fait appel à un consultant pour booster son chiffre d’affaires. Il s’attend donc à ce que le consultant, après avoir visité l’établissement, étudie quelques documents comptables puis propose des actions commerciales fortes qui vont, dans un temps relativement court, avoir une action positive sur le chiffre d’affaires. Mais généralement, avant de proposer un plan d’action, l’intervenant va d’abord proposer de réaliser un diagnostic marketing pour mettre en évidence le marché de l’établissement, ses composantes (offre et demande), et étudier les offres de l’établissement avec leur politique de prix, de commercialisation etc.
- On n’est pas fait pour tout le monde
Les caractéristiques techniques (capacité, catégorie, aménagement…), commerciales (localisation, tarifs, proximité des autres clientèles…), psychologiques (image, positionnement, garantie de qualité…) de votre affaire sont plus conformes aux besoins et aux attentes de certains types de clientèle qu’à d’autres. Communiquer et prospecter, c’est faire savoir qu’on existe à ceux à qui l’on convient le mieux, à ceux qui préfèrent venir chez nous plutôt que chez nos concurrents.
- Une commercialisation performante procède d’une réflexion marketing préalable
Comment savoir à quel type de clientèle cible adresser un message et son contenu ? Quel support choisir pour le lui faire parvenir ? La détermination d’une ou plusieurs cibles est un choix qui ne peut se faire qu’après avoir établi une réflexion sur les points forts et les points faibles de l’établissement, en fonction de la concurrence, et sur les opportunités et les menaces repérées dans l’environnement.
D’un point de vue marketing, toute action doit être au préalable justifiée pour être validée et surtout pour pouvoir en mesurer l’efficacité après coup. Sans réflexion préalable, comment justifier que prospectez dans telle zone plutôt que dans telle autre, que vous contactez telle entreprise plutôt que telle autre, etc. Faire du marketing, c’est différent de faire une action commerciale.
- L’approche marketing est différente de l’approche commerciale
Dans l’approche marketing c’est le client qui est au centre de l’analyse. Dans l’approche commerciale, c’est le produit.
► Les facteurs clés du succès
Toute stratégie gagnante nécessite d’avoir un objectif, des moyens et un plan d’action. Cette stratégie doit reposer sur quatre fondamentaux. En marketing, ces fondamentaux s’appellent des facteurs clés de succès. Ils vous serviront de garde fou-tout au long de votre démarche. Ce sont les éléments (compétences, ressources, atouts) qui assurent le succès d’une entreprise dans une activité donnée. Il y a deux grands types de méthodes pour les mettre en évidence :
- la segmentation du marché et la mise en évidence des segments les plus attractifs pour l’entreprise ;
- la confrontation des stratégies adoptées (prix, offre, positionnement et communication) avec la concurrence.
C’est ce qu’on appelle le benchmarking, ou évaluation de la performance métier.
Les facteurs clés du succès relatifs à une démarche marketing dans les métiers de l’hôtellerie restauration sont :
- L’adaptation : l’offre de l’entreprise, après avoir segmenté son marché et choisi ses clientèles cibles, doit être adaptée aux attentes et aux besoins de celles-ci. Les techniques que je vous propose vont permettre de recueillir un maximum d’informations qui vous permettront d’adapter vos offres à votre clientèle.
- La différenciation : l’hôtelier va chercher dans cette phase à proposer une offre différente de celles de ses concurrents. Pas nécessairement sur le prix mais plus dans la composition de l’offre.
- La communication : la majorité des hôteliers ne communiquent pas suffisamment avec leurs clients. Pour nombre de professionnels communiquer c’est faire de la publicité, c’est-à-dire quelque chose qui coûte cher et dont les retombées ne sont pas mesurables. En réalité, la communication permet bien sûr de se faire connaître et de faire connaître ses offres, mais elle permet également de développer des arguments pour être préféré à ses concurrents, elle permet d’inciter à l’achat et elle est le moyen de se faire reconnaître comme un spécialiste de son métier et ainsi d’apporter toute l’assurance et la garantie d’une prestation sans faille.
- L’action commerciale en interne et en externe : il est aujourd’hui impossible d’attirer sans vendre. Vendre c’est prospecter, aller au contact du client avec les différents moyens et supports que vous avez à disposition.
L’action commerciale dans les industries de service est intimement mêlée aux actions de communication. Elles sont contenues dans les stratégies de pull et de push. On verra que l’action de distribution, celle qui consiste à rapprocher votre offre des cibles choisies peut se faire en direct ou l’aide d’intermédiaires. Pour les clients de votre environnement immédiat, on organisera vos actions de prospection. Enfin si l’action commerciale externe est essentiellement une action de conquête, on verra qu’une action commerciale interne aura comme objectif de fidéliser la clientèle déjà venue et satisfaite.
Publié par Jean CASTELL
