Accor estime que la Chine est certainement le pays de la zone Asie Pacifique offrant le plus gros potentiel. Depuis son implantation dans le pays, voilà vingt-sept ans, le parc hôtelier chinois a bien changé, poussé notamment par le développement d'un marché domestique qui enregistre depuis 2001 une progression annuelle de 16 % d'augmentation. "Actuellement, 90% de nos visiteurs sont chinois, relève Michael Issenberg, directeur de la zone Asie Pacifique pour Accor, à l'exception de Shanghai et Pékin."
La nouvelle stratégie d'Accor en Chine entend s'appuyer sur cette dynamique à travers deux axes : l'hôtellerie 'haut de gamme', d'abord, avec les marques Sofitel (20 hôtels), Pullman (13 hôtels), MGallery, et Grand Mercure (10 hôtels signés et une dizaine en projet) ; l'hôtellerie économique ensuite, avec ibis qui comprend à ce jour 56 hôtels mais dont Accor souhaite accélérer le développement en le restructurant.
"Non standardisée"
Le lancement du Grand Mercure de Shanghai est stratégique pour Accor, car cette nouvelle marque s'inscrit dans cette évolution de la demande intérieure chinoise. "Il nous fallait créer une marque mieux identifiée pour ce marché. Grand Mercure est celle qui s'adapte le mieux localement, précisait Grégoire Champetier, responsable de la stratégie des marques d'Accor, car elle est diversifiée et non standardisée." Si elle s'appuie sur quelques fondamentaux, Grand Mercure va se fondre dans le marché locale grâce à quelques marqueurs identiques dans chaque établissements : à l'accueil, d'abord, où le personnel sera revêtu du costume traditionnel, le Qipao pour Shanghai, dans le domaine du bien-être (avec des cours de tai-chi quotidiens, par exemple) également, mais aussi côté restauration, avec la possibilité de commander le 'congee', la bouillie de riz dont raffolent les clients chinois, 24 h sur 24, ou encore de participer à la cérémonie du thé. Enfin, les créations d'artistes locaux seront mises à l'honneur dans le lobby des Grand Mercure (comme c'est le cas au Mei Jue de Shanghai).
Le lancement de cette nouvelle marque représente pour Accor l'occasion de réinvestir le marché et de le clamer haut et fort. C'est aussi une façon de mieux se faire connaître auprès de futurs propriétaires et investisseurs puisqu'en Chine, "le développement se fait principalement en asset light", précise Michael Issenberg.
"Réajuster notre modèle"
Si le développement côté haut de gamme semble bien maîtrisé, reste toutefois pour Accor à redéfinir sa stratégie sur le segment économique. L'opportunité de déployer ou non la méga-brand ibis n'a pas été tranchée : "En quelques années, le marché super économique s'est considérablement développé avec des marques comme Motel 608, Yotel, Hotel H tandis que des groupes chinois comme Jinjiang Group lancent sur le marché des chambres à 20 ou 30 €. Il est important pour nous de réajuster notre modèle économique ibis", ajoute Michael Issenberg. Rien n'a encore été décidé, malgré une enveloppe d'investissement de 1,5 M$ déjà débloquée, dans le cadre du projet global du groupe pour la marque. Seule certitude : son redéploiement sera réalisé en franchise à 90 %.
D'autant que le groupe est convaincu que le développement des hôtels économiques n'est possible qu'en concentrant et développant les réseaux existants. "Ce n'est pas avec 56 hôtels dispersés que nous pouvons créer de la synergie de réseau", précise Grégoire Champetier. Pour mettre en oeuvre ce programme ambitieux, Accor a nommé un nouveau directeur opérationnel pour la Chine en la personne de Sam Shih, ancien directeur général de Red Bull pour la zone Asie Pacifique et ancien vice-président pour la Chine de Pepsico.
Publié par Évelyne de Bast
