Cookie maison : la recette réussie d'Emilie and the Cool Kids

L’histoire d’Emilie and the Cool Kids débute à Nice, en 2007. À l’origine du concept, Céline Molière et Émilie Zmaher. Cette dernière revient marquée par un échange universitaire à Santa Cruz, en Californie, où les coffee shops sont de véritables lieux de vie. “Là-bas, les cafés étaient des endroits où les gens passaient l’après-midi à discuter, travailler, manger des pâtisseries. En France, ce modèle n’existait pas encore. C’est comme cela qu’elles ont eu l’idée de se lancer”, relate Elisabeth Cervetti, directrice générale de la marque.

Installées dans un local de 25 m², les fondatrices ouvrent leur premier coffee shop. Les cookies maison deviennent rapidement emblématiques et rencontrent un succès immédiat. Deux ans plus tard, un second point de vente voit le jour dans le centre-ville de Nice. La proposition, claire et sincère, trouve son public.

Identité forte et fait maison

Dès ses débuts, Emilie and the Cool Kids soigne son identité. Logo simple sur fond rose, graphisme recherché, arches, fleurs, néons : l’univers visuel est reconnaissable entre tous. “Les gens s’identifient facilement à la marque. Nous assumons un univers joyeux, décomplexé, loin des tendances minimalistes actuelles”, explique Elisabeth Cervetti. Cette identité devient rapidement un repère, aussi bien pour les clients que pour les futurs franchisés, et constitue l’un des socles du développement du réseau.

L’enseigne se distingue également par un choix radical : le fait maison intégral. “Nous sommes des ovnis dans le monde la franchise”, sourit la directrice générale. Aucun laboratoire central, aucun produit livré clé en main. Les franchisés sont formés à produire eux-mêmes pâtisseries, cuisine et boissons, mais aussi à gérer la communication et l’exploitation. “L’objectif est de les rendre autonomes”, insiste-t-elle. Ce choix s’accompagne d’une exigence forte, garante de la cohérence du concept.

Une offre large et accessible pour fidéliser

Autre recette du succès : une carte volontairement large, pensée pour durer. Là où certains coffee shops misent sur le mono-produit, Emilie and the Cool Kids fait le choix de la diversité. Bagels, brunchs, salades, pâtisseries maison et cookies signatures cohabitent pour répondre à tous les moments de consommation. Près de 150 recettes composent le concept, avec des incontournables, communs à l’ensemble du réseau. Des recettes spécifiques sont proposées localement, après validation collective.

Cette générosité se retrouve aussi dans la politique tarifaire. Les menus oscillent entre 12,50 € et 13,50 €, boisson comprise. “Nous voulons que les clients puissent se faire plaisir sans dépasser 15 €. Dans le contexte actuel, c’est essentiel”, souligne la dirigeante. Un positionnement qui fidélise la clientèle et soutient la fréquentation tout au long de la semaine.

La franchise, un développement maîtrisé

Face à l’engouement, le développement en franchise s’impose naturellement. Aujourd’hui, Emilie and the Cool Kids compte 30 points de vente en France, dont quatre succursales, le reste étant exploité en franchise. “Notre volonté est d’accompagner des entrepreneurs indépendants. Nous aimons cette relation horizontale, basée sur l’échange”, explique Elisabeth Cervetti. Les contrats sont établis sur sept ans et s’appuient sur cinq semaines de formation, des acheteurs référencés et des outils de pilotage conçus pour faciliter le quotidien des franchisés.

Cette capacité d’adaptation s’est révélée essentielle pendant la crise sanitaire. Kits à réaliser chez soi, brunchs en livraison : l’enseigne trouve rapidement des solutions pour maintenir le lien avec sa communauté. “Nous n’avons rien inventé, mais nous avons fait entrer nos produits dans les maisons”, raconte la directrice générale. Une période difficile, mais structurante pour la marque.

Grandir sans renier son ADN

Si une ouverture a vu le jour à Santa Cruz, aux États-Unis, le développement international reste aujourd’hui mesuré. “Être à l’étranger demande une présence permanente. Pour l’instant, notre priorité reste la solidité du réseau”, confie Elisabeth Cervetti. Huit signatures sont prévues cette année, malgré quelques fermetures héritées du post-Covid.

Pas de course effrénée au nombre de points de vente. “Nous ne raisonnons pas en performance pure. Nous voulons être meilleurs, plus solides, plus innovants”, conclut-elle. La marque réfléchit déjà à des formats plus petits, plus accessibles aux jeunes entrepreneurs, pour élargir encore son modèle. Finalement, les recettes du succès d’Emilie and the Cool Kids tiennent en quelques principes simples mais exigeants : fait maison, identité forte, accessibilité et accompagnement. Des ingrédients qui permettent à l’enseigne de continuer à séduire, sans perdre son âme.