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Suite aux attentats du 13 novembre, tous les secteurs d'activité sont touchés et vont enregistrer une baisse de chiffre d'affaires, sur une période plus ou moins longue. La revue Hospitality-On rappelait qu'après les attentats du 11 septembre 2011 à New-York, la déstabilisation de l'hôtellerie avait duré au moins quatre mois. Les professionnels doivent donc réagir en imaginant une stratégie pour répondre aux nouvelles conditions de fonctionnement du marché. Ils vont devoir faire face à plusieurs difficultés à court terme : baisse de chiffre d'affaires, problèmes de trésorerie, diminution de la demande, comportements irrationnels des clients.
Les mots-clés à garder en mémoire sont : efficacité, retour rapide des actions, confiance, réassurance, mais aussi plaisir, car la consommation en temps de crise est vécu par certains comme une compensation face au climat lourd, voire dangereux.
► Le professionnel se retrouve dans un environnement incertain, où ses repères habituels sont perdus : jours d'affluence, type de clientèle, niveau de chiffre d'affaires sont modifiés. Il doit donc se créer de nouveaux repères en établissant notamment un prévisionnel d'activité sur les six mois à venir avec trois hypothèses de travail : - 30 %, - 15 % et - 5 %. L'intérêt sera de pouvoir, chaque mois, se situer par rapport à chaque hypothèse et d'anticiper les conséquences sur son activité, car, comme l'a dit Léonard de Vinci : Gérer c'est prévoir, et ne pas prévoir c'est déjà gémir !"
Ce prévisionnel permettra de guider la gestion de la trésorerie : la règle est de rechercher la meilleure efficience, c'est-à-dire un engagement de moyens financiers moindre pour parvenir à un résultat identique.
► Autre nouvel élément à prendre en compte : les comportements irrationnels des clients. Cela signifie qu'il faut capitaliser sur ses points forts pour les rassurer, ne pas sortir de sa zone de chalandise où l'on connaît votre savoir-faire. En termes d'action commerciale, il faut privilégier le travail d'approfondissement de ses segments prioritaires plutôt qu'un travail de conquête sur des segments parallèles, qui demanderait un investissement important avant d'être rentabilisé.
►Après avoir défini sa cible, il faut se demander quels seront les supports de communication à utiliser et les actions à entreprendre. Par exemple, utiliser sa base de données pour pratiquer des actions de CRM (gestion de la relation client). Les supports à utiliser sont les SMS et les e-mails : leur faible coût permettra des actions ciblées et répétitives (avec modération). Si ce n'est déjà fait, la création d'une page Facebook de l'établissement permettra, en complément, d'en faire la promotion auprès d'une clientèle élargie.
► Il faut déterminer maintenant le message et l'offre, c'est-à-dire, la promotion des ventes. Cet outil permet de maintenir ou de développer le chiffre d'affaires en faisant rentrer du cash sans rechercher une rentabilité a priori. Votre offre, à savoir l'avantage qui sera consenti (toujours sur une période limitée), doit être forte. Elle doit interpeller votre interlocuteur et le décider à agir rapidement. Aujourd'hui, une offre capable de déclencher un achat se situe entre - 30 % et - 50 % par rapport au tarif habituel. L'avantage peut également être consenti via un montant (100 €), un équivalent produit (une chambre louée, la deuxième nuit offerte) ou un surclassement (une suite offerte pour une chambre confort réservée).
► Ne pas hésiter à conclure des partenariats avec d'autres entreprises ou commerçants de votre ville. Il s'agit de rechercher des partenaires qui vendent des produits différents mais à une clientèle identique à la sienne et de lui proposer une action commune sur vos fichiers respectifs.
• Chaque entreprise décide d'offrir un avantage particulier aux clients du partenaire.
• Des entreprises partenaires décident d'une action commune où chacune va mettre en valeur son savoir-faire et ses produits en invitant ses clients à une manifestation. Par exemple, un concessionnaire automobile présente une voiture dans les locaux de l'hôtelier-restaurateur qui, en échange, assure la fourniture et le service du cocktail. La magie du croisement des fichiers produit d'excellents résultats et chaque entreprise est valorisée par cette action sans avoir dépensé des sommes importantes.
Publié par Jean CASTELL
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