Bien identifié sur le créneau économique, où il a acquis une vraie légitimité, Accor sait qu'il doit encore prouver que le groupe est également bien positionné sur le créneau luxe. Un combat stratégique dans l'hôtellerie : "Non seulement le segment du luxe représente 40 % de l'offre en chambres, mais il représente aussi 50 % du business dans l'industrie hôtelière", estimait Yann Caillere, au cours du salon international du tourisme ITB qui se tient à Berlin du 6 au 10 mars. Un positionnement d'autant plus stratégique pour le groupe qu'un tiers de la demande se situe dans les pays émergents.
Sofitel, suite à son repositionnement, va être le point de départ du projet d'Accor. Il y a six ans, le réseau des hôtels de luxe et haut de gamme était principalement composé d'hôtels hétéroclites. Avec Sofitel, Accor a dégagé une thématique forte : l'élégance française. Tout a été revu dans les moindres détails, en privilégiant le design, la gastronomie et la culture 'à la française'. De cette marque ombrelle Sofitel sont nées les enseignes Sofitel So - la marque "tendance et mode", selon Robert Gaymer Jones, directeur général de Sofitel monde - et Sofitel Legend "héritage et histoire", destiné aux hôtels atypiques et authentiques.
Depuis, le pôle haut de gamme d'Accor s'est diversifié : "Aujourd'hui, nous avons six marques fortes, bien positionnées qui correspondent chacune à un type de client, souligne Grégoire Champetier, le directeur marketing du groupe. Pullman se repositionne comme une marque internationale 'bleisure', c'est-à-dire 50 % business et 50 % leisure [loisirs, NDLR]." MGallery correspond plutôt à des hôtels type boutique-hôtels non standardisés, qui possèdent le charme de leur égérie, l'actrice Kristin Scott-Thomas. Il faut également compter avec Grand Mercure et ses déclinaisons chinoise, Meijue, et indonésienne, Maba Cipta.
Accor s'estime désormais légitime comme pôle hôtelier spécialisé dans le luxe car, pour Grégoire Champetier, "le groupe répond à deux exigences qui sont attendus à ce niveau de segmentation : une offre complémentaire dans la catégorie 'luxe' qui correspond à ce qu'attendent les clients offrant des expériences uniques et différentes, et la maîtrise du tout technologique".
Pour Yann Caillière, "alors que nous sommes bien identifiés dans les secteurs économique et milieu de gamme, il est temps d'accélérer sur le haut de gamme, parce que nous avons maintenant la connaissance et le savoir-faire". Un savoir-faire qui verrait sa consécration dans la reprise en gestion du Crillon, pour lequel Accor se déclare toujours en compétition.
Accor veut s'affirmer dans le luxe
Après avoir repositionné et modernisé son pôle économique, le groupe prend de l'ampleur sur les créneaux haut de gamme et luxe. Ce segment, qui regroupe 300 hôtels (30 000 chambres) à ce jour, devrait en compter 400 d'ici à 2015.
Publié le 14 mars 2013 à 10:32
lundi 11 mars 2013