Quand le client est arrivé sur votre site et qu’il est séduit par votre établissement et vos services, il va vouloir vérifier vos tarifs, en passant par votre moteur de réservation (ou Booking engine). C’est l’un des maillons essentiels de la chaîne de réservation pour convertir le visiteur en client direct. S’il n’est pas à la hauteur de leurs attentes (trop lent, pas simple d’utilisation...), les visiteurs pourraient préférer réserver votre établissement en passant par des OTA, ou pire, réserver un autre établissement. Plusieurs critères doivent présider dans votre choix de moteur de réservation.
• La connectivité
Votre moteur de réservation doit être compatible avec vos logiciels de gestion, en particulier le PMS et le channel manager. Cela vous permettra de faire remonter simultanément toutes les données de réservation dans votre PMS et de gérer les stocks de chambres avec les distributeurs. La connectivité de votre moteur de réservation à ces outils de gestion est essentielle pour garantir que les informations visibles par vos visiteurs sont bien à jour. Cela peut entraîner des coûts supplémentaires. Vérifiez que cette connectivité est montante et descendante (2 ways).
• Le confort et la personnalisation
Proposer un moteur disponible en plusieurs langues et devises selon l’IP du client permet d’améliorer les taux de conversion. Son ergonomie joue un rôle primordial. Il doit bien sûr être adapté au format mobile. On voit encore trop souvent des sites qui perdent toute leur attractivité lorsqu’on arrive sur l’étape réservation, car le format n’est pas responsive et oblige à zoomer pour naviguer. Le plus sûr moyen de perdre des visiteurs.
Par ailleurs, le confort passe notamment par une personnalisation de l’interface de réservation. Proposer une expérience fluide, y compris sous l’angle du design, est important pour capter l’attention et assurer une rétention des visiteurs. Optez pour un moteur de réservation qui vous permet d’intégrer votre charte graphique, mais également des photos des catégories de chambres proposées.
La personnalisation évite de créer une disruption visuelle dans le tunnel de réservation (beaucoup de sites d’hôtels ouvrent une nouvelle page à l’étape de la réservation, qui ouvre une nouvelle expérience de navigation).
• Les conditions tarifaires et de paiement
La segmentation des tarifs est essentielle. D’autres options sont possibles comme la mise en avant du meilleur tarif garanti, la flexibilité des conditions tarifaires.
Les éléments permettant de rassurer le visiteur, comme l’existence d’une assurance annulation ou d’un système de paiement sécurisé, comptent aussi dans l’expérience.
• Gestion des codes et identification
Votre moteur de réservation doit également pouvoir intégrer et gérer les éventuels codes promotionnels, des programmes de fidélité, des tarifs spéciaux…
• Les coûts cachés
Lorsqu’un client entame sa réservation, il n’est pas rare qu’il l’abandonne au moment de payer en découvrant des frais supplémentaires. Aux États-Unis, la pratique est fréquente : le prix de la nuitée est attractif, mais le client doit verser en sus une somme souvent supérieure à 15 €, pour des services souvent basiques. Les clients peuvent se sentir dupés lorsqu’ils découvrent ces frais additionnels. En France, par exemple, la mention “hors taxe de séjour” est souvent indiquée mais le client n’en connaît pas le montant. Celui-ci étant faible, pourquoi ne pas être transparent en l’indiquant ? Cela rassurera le visiteur. On n’imagine pas un prix affiché sans la TVA, par exemple. Et cela permet aussi de se distinguer des offres disponibles, notamment sur Airbnb, aux tarifs attractifs, mais sur lesquels il faut presque systématiquement ajouter des frais de ménage.
• Les ventes additionnelles
Il existe des coûts que le client découvre en arrivant à l’hôtel, comme le parking payant, pas toujours indiqué, ou l’accès à l’espace fitness en option. Si vous souhaitez facturer de telles prestations, à l’image du wifi, du early check-in ou du late check-out, pensez à récapituler ces options sur votre moteur de réservation. Le petit déjeuner, s’il n’est pas inclus dans le prix de la nuitée, doit être clairement valorisé à l’étape de la réservation. Deux options existent : proposer différents tarifs de chambre (seule ou avec petit-déjeuner), ou encore ajouter l’option petit déjeuner après l’étape de réservation de chambre.
Certains moteurs de réservation sont conçus pour afficher des options tarifaires sans polluer l’expérience client. Cela permet notamment d’encourager les ventes additionnelles, et facilite votre organisation avant l’arrivée des clients à l’hôtel. N’attendez pas que le client soit à l’hôtel pour lui annoncer ces coûts supplémentaires !
Comment limiter l’abandon de panier
Vous pouvez suivre les statistiques de comportement sur votre site pour connaître l’abandon de panier, en configurant les événements d’e-commerce sur Google Analytics, par exemple.
Les taux ont longtemps été élevés dans le secteur du voyage. Les internautes, arrivés à l’étape de la réservation ou du paiement, quittent alors le site, abandonnant leur panier.
En agissant sur ces visiteurs par des actions de levier marketing, vous pouvez en rattraper et en convertir une partie.
Les principales raisons de l’abandon :
- un formulaire de réservation pas ergonomique ;
- les visiteurs veulent comparer avec d’autres sites qui distribuent vos chambres ;
- les moyens de paiement proposés sont insuffisants ou inadaptés ;
- le trop grand nombre de coordonnées à renseigner pour créer un compte ;
- une incertitude sur la sécurité des données ;
- un site qui dysfonctionne : temps de chargement trop long, bug qui impose au client de recommencer la saisie du formulaire ;
- les coordonnées de contact pas affichées clairement ;
- des taxes et frais indiqués en dernière partie de formulaire.
Pour limiter cet abandon :
- mettez en place un moteur de réservation ‘user friendly’, qui facilite et rend plus agréable la réservation ;
- informez vos clients dès le début du processus du coût total tous frais inclus ;
- affichez clairement la sécurisation des paiements avec vos logos officiels ;
- affichez un “meilleur prix garanti” visible pour limiter la tentation d’aller comparer vos tarifs avec les OTA ;
- permettez une réservation rapide, en limitant le nombre d’informations à renseigner. Par exemple, l’adresse complète de vos clients n’est pas nécessaire ;
- affichez clairement vos coordonnées de contact ;
- travaillez sur le tunnel de réservation, en utilisant le retargeting, qui affiche une publicité de votre établissement sur les prochains sites que le ‘déserteur’ visitera ou envoie un e-mail à ceux qui n’ont pas terminé leur réservation (cet outil, qui peut sembler très intrusif, est à utiliser avec précaution) ;
- veillez à avoir un site bien entretenu, et suivez vos statistiques d’audience pour connaître le temps de chargement des pages, de conversion… Ces données sont essentielles pour comprendre le parcours d’achat de vos clients sur votre site.
Le bouton de réservation
La forme, couleur et texte de votre bouton de réservation ont leur importance pour donner envie aux visiteurs de passer à l’étape de réservation.
Quelques règles sont à respecter pour les inciter à cliquer :
- Montrez que le bouton est cliquable : avec une couleur de contraste, avec un effet d’ombre, un effet visuel au moment où la souris du visiteur passe sur le bouton, avec une forme distinctive (le rectangle reste la norme, avec ou sans bords arrondis),
- Respectez les normes de placement des boutons : les internautes ont l’habitude de chercher des boutons au centre ou sur la droite de l’écran, ne jouez pas l’originalité, au risque de les perdre,
- Enfin, le texte a son importance. Respectez les convenances : ‘Réservez’ ou “disponibilités’ restent les plus efficaces, puis “confirmez la réservation” ou “confirmer”.
Pensez à l’A/B testing pour essayer différents contrastes, textes, et formes de bouton de réservation. Rien de mieux que les retours factuels d’utilisation pour faire un choix entre deux boutons.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
