Analyser le chiffre d'affaires d'un hôtel lors de son acquisition

Le chiffre d’affaires est la somme des ventes de biens ou de services d’une entreprise. Dans un hôtel le chiffre d’affaires est composé par la vente des chambres, des petits déjeuners et éventuellement de produits annexes tels que minibar, téléphone, pressing… Lorsque l’on reprend un hôtel, on s’intéresse au chiffre d’affaires pour en valoriser le fonds.

La valorisation du fonds repose en partie sur son chiffre d’affaires et sa capacité à en générer. L’une des méthodes d’évaluation peut consister à multiplier le chiffre d’affaires par un coefficient. Attention, cette méthode ne doit pas être utilisée de manière isolée, de nombreux autres critères entrent en compte pour l’évaluation d’un hôtel. L’analyse du chiffre d’affaires permet également de comprendre le positionnement et l’état de commercialisation dans lequel se trouve l’établissement.

Pour comprendre la composition du chiffre d’affaires, il faut faire des constats et analyser les chiffres. À l’aide du compte de résultat détaillé, on connaît la répartition du chiffre d’affaires entre chaque poste : hébergement, petit déjeuner, et autres ventes.

En faisant le rapport entre le chiffre d’affaires sur le nombre de chambres, on calcule le RevPAR. Il s’agit d’un indicateur essentiel, car il reflète les performances de l’hôtel à la fois en termes de fréquentation et de prix moyen.

Cette analyse peut être affinée à l’aide d’un logiciel commercial qui vous fournira la recette moyenne par chambre louée (RMC) ou le taux d’occupation (TO).

• La RMC correspond au prix moyen auquel est vendue une chambre pour une période donnée.
• Le TO indique le niveau moyen de fréquentation de l’hôtel sur une période donnée. Le taux d’occupation dépend de la catégorie de l’hôtel, de son emplacement et de l’expérience client.

En rapprochant le montant calculé du RevPAR avec les statistiques du secteur, vous saurez où l’hôtel se place par rapport au marché.

► Place de l’hôtel par rapport au marché

• L’hôtel est en dessous

Un chiffre d’affaires en dessous du marché s’explique mécaniquement par :

• un TO bas, cela signifie que l’hôtel n’est pas rempli ;
• un TO normal ou haut, avec un prix moyen-bas ;
• un TO et un prix moyen-bas.

Plusieurs facteurs peuvent expliquer un taux d’occupation trop bas :

• l’absence de commercialisation de l’hôtel : il n’est pas visible sur les réseaux sociaux, il n’existe pas d’offres commerciales, rien n’a été mis en place en termes de gestion et de Yield management ;
• l’hôtel n’est pas conforme aux standards attendus : les chambres sont bruyantes, la propreté laisse à désirer, les équipements sont vieillots ou inexistants, le service est déplorable ;
• le prix de vente est trop élevé par rapport au produit ou à la concurrence.

Si le taux d’occupation est moyen, un prix moyen-bas peut résulter de la méconnaissance du marché ou de la recherche de facilité pour remplir l’hôtel. Ou tout simplement une surabondance d’offres dans le secteur : un marché saturé.

L’analyse par période du TO peut permettre de comprendre si certaines sont concernées plus que d’autres : semaine, week-end, mois d’hiver ou d’été. Les commentaires et la notation de l’hôtel sur les sites de réservation en ligne sont un bon moyen d’obtenir des informations et de connaître l’origine du disfonctionnement.

Un hôtel avec un faible chiffre d’affaires peut être une belle opportunité car il sera théoriquement moins cher à la vente. En effet, le potentiel n’est pas valorisé en hôtellerie. Ce qui compte, c’est ce qui a été réalisé.

Il faudra convaincre le banquier de votre capacité à faire mieux en avançant des arguments solides. En général, l’acquisition de ce type d’hôtel induit un apport plus important pour obtenir un financement.

• L’hôtel est dans la moyenne

Cela est rassurant pour vos partenaires et pour le banquier. L’avantage d’un hôtel avec un chiffre d’affaires dans la moyenne, c’est qu’il lui reste des possibilités d’amélioration.

Pour un primo accédant, il est raisonnable de faire l’acquisition d’un hôtel avec un chiffre d’affaires dans la moyenne ou au-dessus.

• L’hôtel est bien au-dessus

Même si l’hôtel est au dessus, cela ne dispense pas d’une analyse rigoureuse pour comprendre comment est commercialisé l’hôtel.

Par exemple, si le chiffre d’affaires est entièrement réalisé par le biais d’OTA, le montant des commissions sera important. Cela laisse la possibilité d’améliorer la commercialisation en direct.

Le risque pour le repreneur quand le niveau de chiffre d’affaires est bien au-dessus est de ne pas le maintenir. Cependant un hôtel qui fonctionne bien reste un bon investissement pour capitaliser.

Attention, lors d’une acquisition, l’analyse du chiffre d’affaires seule n’est pas pertinente, il faudra également s’interroger sur la rentabilité de l’hôtel.

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