Thierry Amirault : les Logis doivent être "fiers de leur chaîne"

Depuis son élection à la présidence des Logis, Thierry Amirault, qui a succédé à Jacqueline Roux en mai 2011, n'a pas chômé. "Nous avons notre vision de l'avenir avec le programme Cap 2014. Nous nous sommes fixés trois objectifs prioritaires : la communication, la fidélisation et le développement à l'international." Pour le nouveau président, "un très gros effort a été réalisé sur la qualité des Logis, et cela a permis de hausser le niveau des hôtels. Aujourd'hui, nous devons le faire savoir."

En décidant de réaliser une campagne de publicité à la télévision, huit ans après la première, les Logis sont sûrs de toucher le plus grand nombre. Alors pour ce grand retour sur le petit écran, les Logis ont choisi un thème fort, le plaisir, ayant pour titre PlaisiroLogis, et ont programmé deux vagues de passages sur les chaînes de France Télévision, BFM TV et Direct 8, à des heures de grande audience : la première a eu lieu du 11 mars au 7 avril, pendant la campagne présidentielle, et l'autre entre le 29 mai et le 18 juin. Résultat, les Logis y ont gagné 4 points de notoriété en plus. À cela s'ajoute une autre campagne de publicité, sur le web cette fois. "Nous avons voulu capitaliser sur ce support qui reste le plus utilisé en termes de réservations, puisque les deux tiers d'entre elles sont faites sur internet", relève Thierry Amirault. Pour assurer cette campagne, le budget communication est passé de 1 M€ à 1,7 M€. "Un effort particulier a d'ailleurs été demandé aux hôteliers, qui l'ont approuvé à hauteur de 13,50 € par chambre." Seuls les professionnels français ont mis la main à la poche, "même si des traductions ont été faites et seront disponibles aux hôteliers étrangers."

Bientôt une carte de fidélité

La mise en place d'une politique de fidélisation est un autre sujet de prédilection du nouveau président : "Nous travaillons sur un projet de carte de fidélité, la carte O Logis, qui sera lancée le 1er janvier 2013 dans 8 pays. Elle sera destinée à tous nos clients sur tous les segments, loisirs ou affaires et proposée pour tous les types de prestations, à quelques exceptions près. Il faudra en effet que les dépenses moyennes soient supérieures à 20 € et surtout que ces prestations n'aient pas été négociées ou ne soient pas incluses dans des promotions spécifiques. Les clients recevront des chèques cadeaux qu'ils pourront réutiliser dans les hôtels du réseau." En adoptant le principe de la carte de fidélité, le président des Logis pense surtout aux familles : "Nous voulons augmenter le nombre de familles dans nos établissements le week-end. Nous pensons qu'en bénéficiant de ces points de fidélité cumulés à l'occasion de séjours affaires en semaine, nous les attirerons davantage chez nous."

Le 1er réseau européen d'hôtellerie indépendante

Les Logis veulent être "le premier réseau européen de l'hôtellerie indépendante". Le développement à l'international est accentué : "Nous voulons atteindre une taille critique dans tous les pays où nous sommes implantés, explique Thierry Amirault. Ainsi, en Espagne, où nous avons déjà 40 établissements, nous espérons atteindre la taille critique des 70 d'ici 2014. En Allemagne, où le réseau compte 10 établissements, nous souhaitons en avoir 37 dans les deux ans qui viennent. Aux Pays Bas, où 39 hôtels sont déjà dans le réseau - dont 20 venus par l'intégration de Holland Hôtels -, nous comptons sur une dizaine d'hôtels supplémentaires." Dans chaque pays d'Europe, les Logis ont installé un référent permanent chargé d'animer et de développer le réseau. Manque encore Le Royaume-Uni, premier marché étranger de la chaîne (17 % de la clientèle) et première clientèle étrangère. "Nous attaquerons ce marché lorsque nous aurons consolidé le reste", précise Thierry Amirault.

Après avoir insufflé un coup de jeune à la chaîne, et stoppé l'hémorragie d'hôtels en faisant monter en gamme le réseau, le nouveau président a désormais l'espoir de redonner envie aux hôteliers eux-mêmes :"Je veux que les hôteliers soient fiers de leur chaîne." La nouvelle campagne de communication et le coup d'accélérateur donnés à l'international semblent satisfaire les hôteliers. Reste à le faire savoir aux clients.