Starwood Hotels & Resorts est un groupe qui a toujours misé sur l'innovation, mais a toutefois éprouvé quelques difficultés à s'imposer en Europe. Le groupe est en train d'accélérer la cadence grâce à des conversions d'immeubles ou des transformations d'anciens établissements. En 2014, le nombre de signatures d'hôtels a augmenté de 60 % par rapport à 2013. Le groupe espère ouvrir 40 nouveaux établissements en Europe dans les cinq prochaines années.
L'un des premiers marchés d'implantation pour Starwood est la Turquie où le groupe ouvre cinq nouveaux hôtels, dont un St Regis à Istanbul. En Russie, le groupe construit deux établissements sous les marques Sheraton et Four Points by Sheraton. En Allemagne, c'est la marque Aloft qui est déployée à Stuttgart et Munich. Les enseignes W et Element sont déployées aux Pays-Bas. Enfin, trois hôtels Sheraton sont attendus sur le lac de Côme (Italie), à Bucarest (Roumanie) et à Dubrovnik (Croatie).
La France, un marché à la traîne
En France cependant, le développement peine à suivre : "Nous en sommes conscients", explique Michael Wale, vice-président de Starwood Hotels & Resorts pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. "Nous n'avons que sept hôtels, tous positionnés sur le très haut de gamme. Or, nous savons que des marques comme Aloft ou Element y ont leur place sur les marchés secondaires." Pour accélérer le mouvement, Starwood met les moyens : "Nous avons recruté un nouveau développeur. Cet homme de terrain nous aidera à travers les bons investisseurs et les bons emplacements pour nos marques." Michael Wale ajoute : "40 % de nos hôtels actuellement en portefeuille sont en franchise, une formule qui devrait trouver sa place principalement en Allemagne et en France. Il suffit juste de trouver le bon propriétaire." Et pour montrer sa volonté de booster le marché européen, le groupe se dit prêt à intervenir financièrement sur l'installation ou la rénovation des hôtels, si ceux-ci s'avèrent être dans des sites stratégiques pour le groupe.
Starwood s'investit également beaucoup dans le numérique. Le nouveau partenariat passé avec Uber, et réservé aux membres du programme de fidélité Starwood Prefered Guest (SPG), est très populaire aux États-Unis. Autre succès, l'application keyless, qui permet aux membres du programme de fidélité de s'enregistrer et d'ouvrir leur chambre avec leur smartphone. Ces deux offres participent à l'engouement pour le SPG. "En 2008, il était constitué aux deux tiers d'américains ; en 2014, ils n'en représentent plus que 47 %", précise Michael Wale.
L'un des premiers marchés d'implantation pour Starwood est la Turquie où le groupe ouvre cinq nouveaux hôtels, dont un St Regis à Istanbul. En Russie, le groupe construit deux établissements sous les marques Sheraton et Four Points by Sheraton. En Allemagne, c'est la marque Aloft qui est déployée à Stuttgart et Munich. Les enseignes W et Element sont déployées aux Pays-Bas. Enfin, trois hôtels Sheraton sont attendus sur le lac de Côme (Italie), à Bucarest (Roumanie) et à Dubrovnik (Croatie).
La France, un marché à la traîne
En France cependant, le développement peine à suivre : "Nous en sommes conscients", explique Michael Wale, vice-président de Starwood Hotels & Resorts pour la zone Europe, Moyen-Orient et Afrique. "Nous n'avons que sept hôtels, tous positionnés sur le très haut de gamme. Or, nous savons que des marques comme Aloft ou Element y ont leur place sur les marchés secondaires." Pour accélérer le mouvement, Starwood met les moyens : "Nous avons recruté un nouveau développeur. Cet homme de terrain nous aidera à travers les bons investisseurs et les bons emplacements pour nos marques." Michael Wale ajoute : "40 % de nos hôtels actuellement en portefeuille sont en franchise, une formule qui devrait trouver sa place principalement en Allemagne et en France. Il suffit juste de trouver le bon propriétaire." Et pour montrer sa volonté de booster le marché européen, le groupe se dit prêt à intervenir financièrement sur l'installation ou la rénovation des hôtels, si ceux-ci s'avèrent être dans des sites stratégiques pour le groupe.
Starwood s'investit également beaucoup dans le numérique. Le nouveau partenariat passé avec Uber, et réservé aux membres du programme de fidélité Starwood Prefered Guest (SPG), est très populaire aux États-Unis. Autre succès, l'application keyless, qui permet aux membres du programme de fidélité de s'enregistrer et d'ouvrir leur chambre avec leur smartphone. Ces deux offres participent à l'engouement pour le SPG. "En 2008, il était constitué aux deux tiers d'américains ; en 2014, ils n'en représentent plus que 47 %", précise Michael Wale.
Publié par Catherine AVIGNON
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