Parce que de plus en plus de clients viennent chercher leur pizza sur les points de vente, Domino's souhaite mieux les accueillir. Selon les chiffres internes, ce mode de distribution représenterait désormais 30 % des ventes alors qu'il y a quelques années, la livraison était largement hégémonique avec 80 à 90 % des transactions. Le 'pick-up', comme on l'appelle, est le segment le plus dynamique actuellement car il permet aux clients d'économiser quelques dollars. Selon le cabinet Technomic, plus des deux tiers d'entre eux achètent de la pizza à emporter au moins une fois par mois : ce mode de consommation serait en passe de devenir le plus important du marché, devançant même l'achat de pizza surgelée au supermarché.
Changer son image
L'objectif pour Domino est donc devenu de proposer des lieux plus confortables. La chaîne a déjà pu vérifier que le marketing était un outil déterminant dans les années 2009-2010, lorsque le lancement de sa nouvelle gamme de pizzas, largement médiatisé, lui a permis de changer son image. Pour cette nouvelle phase de la vie de la marque, un nouveau logo et un nouveau design ont donc été mis au point : bien que Domino's n'ait pas vocation à devenir un restaurant, le nouveau concept de point de vente reprend certains codes classiques de la profession. Cuisines ouvertes, larges écrans TV, assises confortables, comptoirs de libre-service pour les salades ont ainsi fait leur apparition.
Une douzaine de ces nouveaux magasins ont déjà été implantés aux États-Unis et bien qu'un plan de déploiement précis n'ait pas encore été entériné, la chaîne souhaite le voir largement adopter ces prochaines années. Côté logo, il s'agit de la première évolution depuis quinze ans : Aux États-Unis, la modification majeure est bien la suppression du mot pizza "car Domino's est aujourd'hui bien plus qu'une pizza place", selon sa direction. Domino's est la seconde chaîne de pizza aux États-Unis devant U.S. Pizza Hut, selon Technomic avec 11.3 % de part de marché.
Publié par Anne-Claire Paré
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