Segmenter sa clientèle est une action qui consiste à découper son marché en plusieurs groupes homogènes, les plus distincts possible les uns des autres, en utilisant des critères significatifs (essentiellement sociodémographiques et comportementaux). Le segment doit surtout être accessible afin de bâtir une offre et une action commerciale très adaptée.
Il y a deux grands types de critères qui permettent de réaliser la segmentation d'un marché :
- les critères sociodémographiques ;
- les critères comportementaux.
Comme vous pouvez le constater sur l'exemple donné ci-dessous, la dénomination du critère doit être en rapport avec les caractéristiques habituelles des clientèles, de façon à pouvoir retrouver des données quantitatives et qualitatives dans les études qui leur sont consacrées. L'objectif à ne jamais perdre de vue lors de la création de ces segments, c'est que leur définition doit correspondre à votre vision et à votre connaissance du marché. Leur principale qualité doit être leur aspect opérationnel.
• Critères sociodémographiques
Critères à utiliser |
Dénomination |
Commentaires |
Sexe |
Homme Femme Homme + femme Homme + homme Femme +femme |
Ce critère peut avoir de l'intérêt si vous décidez d'accueillir plus particulièrement des femmes d'affaires dans votre établissement en leur réservant des prestations spécifiques. Elles représentent 30 % de la clientèle affaires. |
Âge |
Actifs Retraités |
Cette classification, même si elle ne procède pas de tranches d'âges précises, peut être suffisante pour déterminer des segments homogènes et significatifs pour un hôtelier. |
Provenance |
Villes, départements émetteurs régions - pays |
Si vous ne disposez pas d'un fichier précisant la provenance de vos clients, vous devez recherchez ces informations à partir des études réalisés par votre chambre de commerce ou le comité départemental ou régional dont vous dépendez. Des études gratuites sont publiées chaque année, sous le nom de Bilan de la saison touristique ou d'Observatoire du tourisme.... Elles sont généralement très professionnelles et bourrés d'informations utiles. |
Situation de famille |
Célibataire En couple En famille avec enfants |
Cette segmentation est plus tournée vers des clientèles loisirs ou tourisme. |
Certains critères comme la nationalité peuvent être utilisés, dans le cas de réception de clientèles étrangères. La communication interne et externe devra être adaptée.
• Critères comportementaux
Critères à utiliser |
Dénomination |
Commentaires |
Occasions d'usage |
Affaires Tourisme et loisirs Fêtes de famille Séminaire résidentiel |
Sont ici listées les principales occasions de consommation. Il est évident que vous pourrez les adapter en fonction des particularismes de votre environnement et de votre région. |
Période |
Saison Mois-semaine-we Vacances scolaires |
La période à laquelle e segment de clientèle consomme est un critère essentiel. Sa connaissance permettra de déclencher en amont les actions commerciales devant aboutir aux réservations (exemples : Mitcar et autocaristes ; entreprises et séminaires ; particuliers et fêtes de fin d'année ou week-ends). |
Mode de déplacement |
Voiture Train Avion Autobus |
Le mode de déplacement permet de développer des services périphériques (navette, parking, nettoyage bus, etc.) |
Type de clients |
Individuels Groupe |
Ce critère est important car le fait de recevoir des clients en groupe modifie sensiblement l'organisation, l'accueil, le service, l'animation, etc. |
Budget |
Tarif saison, hors saison, en période promotionnelle |
Il y a en principe trois périodes de tarification, qui peuvent être extensibles, répétitives et adaptées à chaque segment.. |
Une clientèle autocariste pourra ainsi se définir :
Sexe |
Homme/femme Homme/homme Femme/femme |
Occasions d'usage |
Tourisme et loisirs |
Âge |
Retraités |
Période |
Week-end et printemps- automnes |
Provenance |
Départements émetteurs |
Mode de déplacement |
Autobus |
Situation de famille |
Célibataires, veufs |
Type de clients |
Groupe |
Chaque critère retenu pour définir un segment doit être l'occasion d'une réflexion qui pourra mener à la découverte d'un nouveau segment.
Publié par Jean Castell, Neghotel et Auteur du Blog des Experts
