Exploiter la big data est de plus en plus utile, et permet une
promotion de plus en plus fine et anticipée. Chercher à réengager le client qui
est passé sur votre site relève notamment du retargeting, mais le 'pretargeting'
est plus pertinent et ciblé qu'auparavant.
Concrètement, le voyageur débute la préparation de son voyage en
recherchant un billet d'avion vers une destination définie ou en prenant des
informations sur une destination. L'hôtel qui utilise le système de
pretargeting apparaîtra sur l'écran de ce voyageur sous forme de publicité
avant même qu'il ne débute sa recherche d'établissement. Ici, la data permet de
pratiquer un marketing prédictif, qui anticipe le comportement des clients
selon leur profil et leurs habitudes de consommation. Le client est capté dès
le début de son parcours d'achat.
Marketing prédictif
"Nous avons lancé une campagne de pretargeting et de retargeting en
décembre dernier. Depuis, nous avons déjà observé des conversions en
réservations depuis, sans discerner les réservations liées au retargeting de
celles liées au pretargeting. En pretargeting, les voyageurs qui recherchent
Saint-Jean-Cap-Ferrat voient une publicité de notre établissement. Cela traque
également ceux qui cherchent une réservation de billets d'avion en première ou
business pour Nice", explique Célia Dalmasso, e-commerce manager du Royal Riviera. Le coût du système avec leur
prestataire est un pourcentage à la réservation, et non un coût par clic. "Cela
capte inconsciemment des voyageurs intéressés par la destination",
poursuit-elle.
Le marketing prédictif évolue au rythme des évolutions autour de la
data. Les ciblages sont de plus en plus fins et permettent d'optimiser les
canaux de conversion pour les hôtels, sans se limiter aux résultats de
recherche Google.
Publié par Vanessa GUERRIER-BUISINE
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jeudi 16 février 2017